Cât e de profitabil comerțul online din România?

Scopul cercetării noastre a fost acela de a valida sau de a invalida o întrebare pe care, probabil, mulți antreprenori și-o pun: merită să-mi deschid un magazin online? Astfel, ne-am concentrat strict pe noțiunile de profit și pierdere, nu pe altceva. Nu ne-au interesat, de pildă, comparațiile cu 2015. Nu ne-a interesat dacă un magazin anume a crescut fulminant față de 2015. Am vrut să știm numai dacă a fost sau nu profitabil. Pentru că, până la urmă, ceea ce rămâne dintr-o afacere atunci când tragi linie este profitul.

Metodologie

Ca metodologie, am pornit de la estimări de trafic (v. serviciul nostru de website insights) pe care le-am combinat cu datele reale de la Min. Finanțelor privitoare la activitatea companiilor. Am exclus deliberat din cercetarea noastră magazinele online ale unor rețele offline puternice (de ex. Miniprix.ro, PPT.ro, Dedeman.ro, Otter.ro, Altex.ro etc.) din două motive:

1. e greu – deși deloc imposibil – să estimezi ponderea vânzărilor online în total vânzări;
2. fiind primordial niște afaceri offline, magazinul online este în esență o extensie a afacerii offline, care beneficiază de pe urma vizibilității deosebite oferită implicit de rețeaua offline.

Ne-am concentrat așadar asupra afacerilor cu specific evident online, care nu beneficiază de vizibilitatea unei rețele offline și care au înregistrat în ultimul an în mod constant peste 90-100.000 de vizite lunare (o excepție e Floria.ro, care are un trafic sinusoidal, tributar sezonalității, dar ca medie și Floria.ro credem că înregistrează peste 100.000 de vizite lunar). În final a rămas o listă cu 50 de magazine.

De asemenea, nu am luat în considerare situri de anunțuri, intermedieri, piețe de afaceri etc. (Okazii, OLX, PieseAuto.ro etc.) pentru că genul acesta de site-uri nu sunt propriu-zis magazine online (deși ceea ce fac ele tot la comerț online intră). Nici site-urile din străinătate care livrează în România nu ne-au interesat (ex. Amazon, Alibaba etc.). Ne-a interesat să redăm o imagine strict din punct de vedere al riscului antreprenorial a pieței de comerț online din România, adică să răspundem la întrebarea: se merită, sau nu, să-ți deschizi un magazin online în România dacă ești un antreprenor oarecare, fără forța unui brand consacrat sau a unei rețele de retail în spate?

În final, câte ceva despre limitele studiului: e posibil să mai fie și alte magazine, în afara celor incluse în studiul nostru, având caracteristicile de mai sus. Lista rămâne deschisă. Apoi, e posibil ca o parte din cifra de afaceri a magazinelor analizate să nu fie realizată doar de magazinul online propriu-zis, deoarece unele magazine sunt și furnizor de marfă pentru alte magazine sau afaceri offline. Drept pentru care nu pretindem că studiul nostru este exhaustiv sau că descâlcește toate aceste amănunte. Credem însă că oferă o imagine de ansamblu corectă a stării comerțului online din România, având în vedere că avem de-a face cu cele mai puternice 50 de magazine dedicate online-ului.

Ce a reieșit, pe scurt

Iată câteva concluzii:

• Cifra de afaceri totală și cunoscută a magazinelor analizate a fost în 2016 de 5,4 MILIARDE RON, dar nu mai puțin de 72% din ea a fost făcută de Emag. Per ansamblu, dacă aplicăm regula lui Pareto 80-20, probabil că Emag face undeva în jur de 50% din toată cifra de afaceri a magazinelor dedicate online-ului din România. Practic, jumătate din sector.
• Per ansamblu sectorul înregistrează o pierdere masivă, de 189 de milioane RON, dar partea „bună” e că 90% din această pierdere e făcută tot de Emag. Dintre celelalte 49 de magazine analizate, doar 4 mai sunt pe pierdere (3 având acționariat străin), despre alte 11 operate de retaileri străini nu avem informații clare și 34, operate de antreprenori români, sunt pe profit. Dintre cele profitabile, 10 au un profit nesemnificativ (între 0-1.5%), 8 au profituri foarte bune, de peste 10%, și alte 8 au profituri decente, între 5-10%. Practic, observăm că investitorii străini fac să crească sectorul e-commerce din România, dar antreprenorii români sunt cei care marchează profiturile – poate și pentru că nu au mijloacele financiare necesare de a se dezvolta exploziv, preferând să crească organic. Rata generală a profitului magazinelor cu acționariat românesc analizate e aici e de 2.23%.
• Așadar, dacă scoatem Emag din ecuație, restul de 49 de magazine au înregistrat o cifră de afaceri de 1,51 miliarde RON cu o pierdere netă de numai 18,9 milioane RON. Grosul acestor pierderi e dat de Elefant.ro, FashionDays.ro (care, de facto, e tot Emag)  și mai ales de către Zoot.ro (magazin cu acționariat din Cehia și singurul la care pierderile sunt semnificativ mai mari decât încasările, ceea ce pune sub semnul întrebării modelul de afacere). E posibil ca și alte magazine de fashion operate din străinătate să adauge la pierderi –  dar nu avem informații suficiente.
• Ca structură a pieței observăm o situație atipică atât din punct de vedere al sumelor vehiculate, cât și al traficului. În mod normal o piață matură ar trebui să se așeze în jurul unui raport de tipul 50-25-12 (liderul are 50% din piață, locul 2 cam jumătate din cât are liderul, locul trei jumătate din cât are locul 2), sau 60-30, sau, în cazul unor piețe echilibrate, 40-40, 30-30-20 etc. În România, liderul absolut este Emag. După trafic locul 2 ar fi Cel.ro (care înglobează alte câteva magazine). Numai că Emag deține 48% din traficul analizat și rețeaua Cel.ro doar 7.30%, la o distanță imensă în spatele liderului. Dacă luăm în considerare cifra de afaceri situația e și mai atipică: FashionDays e nr. 2, urmat îndeaproape de Cel.ro. Numai că Emag, cum am văzut, deține 72% din cifra de afaceri analizată și magazinele care aspiră la locul 2 numai 4.2%, ceea ce e de-a dreptul infim. Practic, avem de-a face cu o piață cu un lider absolut și competitorii următori poziționați direct la nivel de nișă (în marketing se vorbește de o configurație a piețelor de tip lider – challenger – urmăritori – competitori nișați). De aici rezultă că piața e departe de a fi așezată / matură. În mod normal Cel.ro va crește încetul cu încetul în spatele Emag, devenind un challenger adevărat, în timp ce Emag nu va putea evolua la infinit acumulând pierderi an după an. De altfel, din ultimul raport financiar al Naspers (pe 2016) se întrevede dorința investitorilor de aducere pe profit a afacerii Emag, prin accelerarea operațiunilor de marketplace, modelul fiind, se pare, folosit cu succes de Naspers în afacerea sa din Polonia.

Tabelul complet al celor mai mari afaceri exclusiv online din România

Întoarce telefonul pentru a vedea tabelul.

* Cf. declarațiilor din mass-media ale reprezentanților magazinelor.
** Pe site nu e trecută firma care desfășoară afacerea, avem în schimb proprietarul domeniului de la ROTLD.
*** Presupunem că magazinele listate aici, și având cifra de afaceri cunoscută, însumează 80% din piață. Așa cum am precizat de la început, excludem magazinele online ale rețelelor consacrate (ex. Dedeman.ro, magazinul online al retailerului de bricolaj Dedeman, care înregistrează peste 3 milioane de vizitatori lunar, sau Otter.ro, cu cca. 150.000) care mai cresc și ele comerțul online, precum și siturile atipice: anunțuri, marketplace-uri etc. GPEC a estimat toată piața de comerț online din România la cca. 8 miliarde RON în 2016.

În concluzie, merită să te „aventurezi” online?

Concluzia nu poate fi decât una singură: da, dacă nu ai pretenția absurdă să vrei să te „bați” cu Emag, merită cu prisosință să-ți deschizi un magazin online. Favorabil unei decizii în acest sens e faptul că piața e „trasă în sus” de diverse investiții străine (fondul Naspers, investitori din Cehia și Polonia pe zona de fashion etc.) care de fapt ajută consumatorul român să se familiarizeze cu comerțul online. Nu știm cât va mai dura acest trend, de aceea antreprenorii români ar trebui să profite de el acum. Important însă e ca antreprenorul să găsească o nișă potrivită cu abilitățile și cunoștințele sale din domeniul comerțului. Din tabelul de mai sus se observă cu ușurință că, deși majoritatea afacerilor solide sunt din domeniul fashion, mulți antreprenori au reușit cu piese auto, flori, materiale de construcții sau IT&C. Și să nu uităm și de perioada economică favorabilă.

Dacă și tu te-ai hotărât deja, atunci nu putem decât să-ți urăm mult succes! 🙂

Editare ULTERIOARĂ septembrie 2018. Absolut bizar: în cele mai recente situații publicate de Ministerul Finanțelor, cifra de afaceri a Emag pe 2016 este de numai 2,47 miliarde (cu 37% mai puțin decât cifra publicată inițial!) în timp ce pierderile ar fi fost de „numai” 85 milioane RON! Vorbim, totuși, de peste 1,4 miliarde RON din bilanțul contabil al Emag care pur și simplu s-au volatilizat! Dacă e adevărat că oficialii de la Ministerul Finanțelor au greșit, așa cum aflăm din acest articol publicat de Capital, ne întrebăm dacă s-au făcut și corecturile de rigoare în statisticile macroeconomice, deoarece dispariția subită a peste 1,4 miliarde RON din produsul intern brut nu poate decât să oblige și la corecturi necesare în statisticile naționale…

Despre autor

Cele mai recente articole