PinBud Romania | Câte ceva despre remarketingul dinamic... | Lucian Sârbu
17819
single,single-post,postid-17819,single-format-standard,ajax_updown,page_not_loaded,,qode-theme-ver-10.0,wpb-js-composer js-comp-ver-4.12,vc_responsive
 

Câte ceva despre retargetingul dinamic printr-o rețea dedicată

Câte ceva despre retargetingul dinamic printr-o rețea dedicată

Retargetingul dinamic nu mai este un capriciu, ci o necesitate a mixului de marketing online, și de multe ori companiile nici măcar nu știu că au la îndemână soluții simple pentru a-l implementa. 

Toți specialiștii în marketing online iubesc retargetingul dinamic pentru că e o modalitate simplă și eficientă prin care oferta proprie este menținută în atenția utilizatorilor și a potențialilor clienți pe tot parcursul ciclului de achiziție. Retargetingul dinamic este util mai ales din perspectiva faptului că un procent extrem de ridicat dintre cei care vizitează un website de comerț online, undeva în jur de 98%,  nu plasează nicio comandă. Sigur, este normal să fie așa, deoarece o parte dintre utilizatori nici nu au în vedere achiziția (unii se află, poate, abia în faza incipientă a procesului de achiziție, alții poate au achiziționat deja și caută recenzii sau păreri ale altor utilizatori post-achiziție, alții poate că au plasat ei înșiși o recenzie a produsului achiziționat pe site-ul de comerț electronic și revin ca să vadă dacă li s-a aprobat etc. etc. etc.) sau, poate, oferta site-ului pur și simplu nu e suficient de competitivă. Totuși, dacă vorbim de site-uri care au oferte competitive, cu siguranță există un număr de utilizatori care sunt în faza finală a achiziției, care urmăresc activ să achiziționeze, și care, totuși, nu cumpără. Acestora li se adresează, în principal, retargetingul dinamic.

O reclamă dinamică este personalizată în funcție de interesele și profilul utilizatorului.

O reclamă dinamică este personalizată în funcție de interesele și profilul utilizatorului.

Spre deosebire de retargetingul clasic (sau „static”), care nu poate face decât să le afișeze utilizatorilor o singură reclamă indiferent de sesiunea petrecută de aceștia pe site (mai bine zis, putând avea doar o foarte mică legătură cu interesul manifestat pe site), retargetingul dinamic este o tehnică prin care rețeaua de publicitate le poate afișa utilizatorilor exact genul de oferte pe care le-au vizitat și / sau oferte înrudite, așadar în funcție de interesul manifestat pe site, sesiune, preferințe etc. Practic, fiecare reclamă este unicat, este creată pe profilul individual al fiecărui utilizator. În timp ce retargetingul clasic se adresează tuturor afacerilor online, inclusiv simplelor site-uri de prezentare, retargetingul dinamic are sens numai în legătură cu site-urile complexe, de e-commerce (sau agregatoare de oferte, vacanțe etc.). Dacă avem un site care vinde rochii, de pildă, și un utilizator X vizitează rochii din categoria „Rochii de vară”, mai precis rochiile R-1, R-2 și R-3, atunci rețeaua de publicitate va ști să-i afișeze numai reclame la produsele R-1, R-2 și R-3, precum și la alte rochii similare, din aceeași categorie. Nu îi va afișa reclame la pantofi sau la poșete.

Astfel, remarketingul dinamic reprezintă de fapt o extensie a sesiunii de browsing a utilizatorului nostru pe situl propriu. În acest fel îl îndemnăm să revină pe site și să continue activ vizualizarea ofertelor noastre. Fiecare minut petrecut la noi pe site reprezintă un minut pe care utilizatorul NU îl petrece pe siturile concurente, ceea ce înseamnă că fiecare minut suplimentar petrecut pe situl nostru crește șansa pe care o avem pentru ca utilizatorul să plaseze comanda la noi pe site, nu pe vreunul din siturile concurente.

Pentru siturile cu trafic mic din România (sub 50.000 de unici lunar) cele mai simple soluții de a-și implementa retargetingul dinamic sunt, desigur, Google Adwords și / sau Facebook Ads. La PinBud știm și să implementăm, și să consiliem clienții în vederea implementării retargetingului dinamic, și să optimizăm până la cele mai mărunte detalii campaniile de retargeting dinamic desfășurate prin Adwords și / sau Facebook Ads.

Totuși, e de datoria noastră să atragem atenția că ambele instrumente sunt limitate în posibilitățile lor dacă vorbim de situri cu trafic ridicat. Traficul ridicat permite o segmentare mai precisă a audienței, ceea ce este virtual imposibil cu reclamele Adwords și / sau Facebook Ads. Sigur, instrumentul Google de retargeting* dinamic, de pildă, creează implicit câteva segmente de trafic (clienți care pun la coș, clienți care au achiziționat etc.) foarte prețioase, pe care merită să le luăm în considerare în strategia de optimizare, și pe care le putem suplimenta cu propriile noastre segmente de trafic, pe baza unei analize detaliate a traficului (așa cum la PinBud facem întotdeauna cu campaniile clienților noștri). Dar aceste segmente pre-definite în sistemul Google, precum și cele pe care le putem configura noi înșine din Analytics sunt insuficient de precise pentru un site cu trafic mare.

Să facem o mică paranteză. Să zicem că avem un site care vinde o tehnologie de nișă și care are 7000 de vizitatori unici pe lună, o rată generală de conversie de 1,5% și o comandă medie de 300 lei, cu un profit net la fiecare comandă de 50 de lei. Să presupunem că specialistul în marketing descoperă un segment  prețios de trafic care acoperă 3% din utilizatori și plasează comenzi medii de 600 de lei, cu un profit net la fiecare comandă de 100 de lei. El își propune să urce cu 30% conversiile pe acest segment, prin retargeting. Ei bine, la 7000 de unici asta înseamnă că segmentul identificat înseamnă 210 unici și că toți aceștia aduc, de fapt, doar 3 comenzi (adică 300 de lei). A le crește numărul cu 30% ar însemna ca în loc de 3 comenzi să aducem … 4 (adică 100 de lei profit suplimentar). Pentru o simplă comandă în plus e mai mult decât probabil ca niciun fel de efort de marketing să nu se justifice, deoarece recuperarea investiției ar fi prea grea.

Să luăm însă un site cu 100.000 de unici pe lună și cu restul parametrilor la fel ca mai sus. 3% ar însemna 3000 de utilizatori care ar plasa 45 de comenzi. O creștere cu 30% a comenzilor pe segmentul identificat înseamnă că în loc de 45 de comenzi vom avea 58, deci 13 comenzi suplimentare, adică 1300 de lei profit lunar suplimentar. Într-un an, asta înseamnă 15.600 de lei profit suplimentar doar din optimizarea acelui mărunt segment de 3% din trafic.

Închipuiți-vă acum câte asemenea „segmente de 3%” încap în traficul unui site care are 100.000 de unici…

De aceea, revenind la subiectul nostru, anumite eforturi legate de optimizarea campaniilor de remarketing dinamic sunt pur și simplu imposibil de aplicat pe majoritatea site-urilor de comerț electronic din România. Cele mai multe optimizări fac parte din ceea ce am putea numi „nice to have”. Dar până să ajungem la „nice to have”, ar fi „nice to have” un trafic căruia să i se poată aplica ceea ce ar fi „nice to have”. Pentru majoritatea covârșitoare a afacerilor online din România e un „must have” să-și păstreze cheltuielile în limitele disponibilităților proprii, fără a-și irosi eforturile de marketing în direcții aiurea și aiuristice. Segmentele pre-definite din Google Adwords și inteligența specialistului în marketing online sunt suficiente pentru a optimiza campaniile în așa fel încât raportul cost vs. venit să rămână în teritoriu pozitiv.

Afacerile mari pot opta însă pentru retargeting dinamic printr-o rețea dedicată. În România se utilizează în general Sociomantic, Criteo, RTB House, AdRoll ș.a. De multe ori utilizarea unei rețele dedicate prezintă un dezavantaj net: faptul că nu plătești doar la click (sau la afișări) ci și utilizarea propriu-zisă a rețelei. Pe lângă asta, e nevoie de un trafic minim(al) pentru a fi acceptat în rețea. Avantajul e dat de faptul că toate aceste rețele funcționează în regim „real time bidding”, adică licitează în timp real pentru afișarea reclamei și obțin cel mai bun preț, pentru cea mai bună afișare posibilă, a reclamei proprii. Pentru a concura cu succes, însă, ele au dezvoltat algoritmi preciși de inteligență artificială care iau în considerare, printre altele, semnale de marketing și statistice offpage (adică NU de pe situl nostru), imposibil de aflat doar din Google Analytics și care au legătură cu fiecare utilizator luat individual:

  • User touchpoints: un „touchpoint” e un moment de întâlnire a utilizatorului cu brandul. Acesta poate fi inclusiv undeva pe un website terț, de pildă pe un comparator unde avem și noi oferta afișată, fără ca noi să putem ști asta din Analytics.
  • Performanța site-urilor pe care se afișează reclama noastră, dacă userul a mai achiziționat ceva de undeva pornind de pe acel site.
  • Disponibilitatea de moment a unui anumit utilizator de a achiziționa (de pildă, rețeaua de advertising știe despre dl. Popescu că face achiziții online în special în intervalul 1-10 ale lunii, pentru că l-a văzut cumpărând pe siturile X1 în ianuarie, X2 în februarie și X3 în martie; explicația reală a acestui lucru poate fi dată de faptul că dl. Popescu de fapt își ia leafa pe 30 ale lunii, deci în prima decadă a lunii următoare are bani; sigur că rețeaua de advertising nu știe toate amănuntele offline legate de salariul d-lui Popescu, care pentru ea nu e decât un cookie fără nume, dar nici nu o interesează, deoarece algoritmul doar constată statistic că dl. Popescu cumpără în acel interval, și în acel interval face tot posibilul ca să-i afișeze reclama noastră d-lui Popescu)
  • Etc.

De aceea, la PinBud le recomandăm clienților care depășesc un anumit trafic să testeze și o soluție dedicată de retargeting dinamic, care ar putea valorifica segmentele valoroase imposibil de detectat doar pe baza traficului de pe site. Asta nu înseamnă că trebuie să se lase cu totul pe mâna rețelei de advertising. Chiar și inteligența artificială poate face (și de multe ori chiar face) greșeli majore, ceea ce înseamnă că munca specialistului în marketing online doar va fi ușurată, nu înlocuită. Așa se explică și de ce marile magazine online din spațiul .ro (ex. Emag, Bonprix, Evomag etc.) folosesc retargetingul dinamic prin rețele dedicate. Nu din capriciu, ci din necesitate. Și chiar dacă nu aveți o afacere online care să necesite implementarea unei soluții de retargeting dinamic, cu siguranță afacerea voastră are un site web, ceea ce înseamnă că există trafic care poate fi retargetat. Hai să vorbim despre cum se poate face asta.

* Google folosește termenul „remarketing” în loc de „retargeting”.

Despre autor


Cele mai recente articole

No Comments

Sorry, the comment form is closed at this time.