De ce reclamele Dacia de pe Facebook au un feedback atât de mizerabil din partea utilizatorilor

De ce reclamele Dacia de pe Facebook au un feedback atât de mizerabil din partea utilizatorilor

În general, mă interesează mașinile, fără a fi cine știe ce pasionat de acest domeniu. Dețin o mașină cumpărată de nouă (un Renault) și am avut înainte una luată sh (un Ford). Conduc câteva mii bune de kilometri anual, cam 80% în oraș și 20% în afară, și sunt genul care își îngrijește mașina destul de corect, fără a fi obsedat de asta. N-o să mă vedeți niciodată, nici la pensie, în fața blocului meșterind ceva pe sub capotă. Dar nici nu o să-mi vedeți mașina abandonată sub un morman de frunze.

Tocmai de aceea, fiind un individ care vrea să se mențină la curent cu ceea ce se petrece pe piața auto, urmăresc pe Facebook câteva branduri auto. În plus, am și făcut de câteva ori campanii online pentru câțiva dealeri. Având în vedere interesele mele manifestate prin „like”-uri nu a fost greu, așadar, pentru sistemul Facebook să mă bage în audiența oamenilor „interesați de mașini”. Drept pentru care au început de la o vreme încoace să mă asalteze cu reclame la fel de fel de reclame auto: Fiat, Dacia, Citroën, Peugeot, BMW, Renault etc. etc. etc.

Nu mi-a fost greu să constat, la început un pic amuzat, apoi din ce în ce mai nedumerit, feedbackul extrem de negativ pe care îl primesc reclamele la Dacia comparativ cu reclamele celorlalte branduri. Dacă pe la ceilalți se mai strecoară din când în când câte un comentariu răuvoitor, la unele reclame Dacia aproape că vezi numai comentarii răuvoitoare! Mașina noastră românească e porcăită de fel de fel de indivizi și făcută cu ou și cu oțet, indiferent că vorbim de reclame la Logan, Sandero sau Duster. Se ia în derâdere motorul, se râde de dotări („alții au de x ani … aer condiționat, servo, ABS etc.”), mașinile sunt făcute „troace”, „copăi”, „ligheane”. Iată câteva mostre:

Sigur, Facebook e un spațiu care seamănă de multe ori ba cu „Corabia Nebunilor” pictată de Hyeronimus Bosch, ba cu „Circul Minunilor” al lui P.T. Barnum. Acest lucru nu justifică, totuși, violența inutilă și batjocura reacțiilor generate de reclamele Dacia, care nu au egal la nici un alt brand auto. De aceea am început să urmăresc mai atent aceste reclame, ca să înțeleg care e problema din spatele lor.

Să vedem mai întâi care e contextul pieței

Mașinile Dacia au o grămadă de componente comune cu Renault. Ca proprietar de Renault, de aproape 2 ani, sunt foarte mulțumit, atât de mașină, cât și de motorul 0,9 TCe, care se comportă superb în condiții corecte de conducere (mers lin, fără forțări inutile în depășiri sau în alte situații de trafic). Întreținerea mașinii nu e scumpă, având în vedere că multe componente se fabrică la noi, în România. În mod normal te-ai gândi că un cetățean care are 7-8.000 de euro în buzunar nu ar avea de ce să nu cumpere aproape un Renault nou. Iar unul care are 10.000 de euro ar putea să-și ia o Dacia cu cutie „pilotată” – o chestie care, în esență, e totuna cu o cutie automată. Or, cea mai ieftină mașină nouă cu cutie automată e undeva în jur de 15.000 de euro… În rest, singurele mașini noi care concurează cât de cât la preț cu cele mai ieftine Loganuri sunt câteva din clasa ultra-mini (Citroën C1, Fiat Panda etc.) care sunt atât de mici încât ai senzația că le poți împacheta și lua cu tine la metrou, așa cum faci cu trotineta electrică. Din motive evidente acestea nu au cum să fie interesante pentru cineva care își dorește, totuși, achiziția unei mașini serioase.

Putem spune așadar că pe piața auto Dacia concurează pe un segment propriu, care ar putea fi numit „segmentul cumpărătorilor de mașini noi care… nu au bani de o mașină nouă”. Ah, dar ia stai, cine e cumpărător auto fără să aibă suficienți bani de mașină nouă? Păi, cumpărătorul de mașină SH! Altfel zis, Dacia concurează mai degrabă pentru inimile și atenția cumpărătorilor de mașini SH, decât pentru inimile și atenția cumpărătorilor de mașini noi.

Din păcate, până în acest moment meciul Dacia vs. SH este pierdut la scor de marca românească. De pildă, conform datelor APIA, în primele 8 luni din 2017 Dacia a vândut 24.002 mașini pe piața internă (29,6% din piața internă a mașinilor noi), în timp ce numai mașinile SH din import s-au vândut în primele 9 luni în peste 380.000 de unități. Cu alte cuvinte, dacă Dacia ar fi convins doar 7% dintre cei care au preferat să cumpere o mașină SH de import, să ia o Dacie, atunci vânzările mărcii românești pe piața internă s-ar fi dublat!

În rest, Dacia nu o duce prost în Europa. Spre deosebire de „deștepții” de români se pare că nemții, francezii sau italienii sunt „mai proști” și în loc să-și ia pe post de mașină de rezervă un Audi „ultimul răcnet 2003” sau un BeMWeu „ursuleț”, preferă, totuși, o banală Dacie nouă. Conform datelor CarSalesBase.com, Dacia a vândut în Europa anul acesta aproape 300.000 de unități, în creștere netă față de 2016, când deja a avut o cotă de piață incredibilă: 2,75%. Or ști „occidentalii” ăștia ce-or ști, că nu degeaba or fi cu 50 de ani mai dezvoltați decât noi! Dar haideți mai bine să vedem acum de ce brandul Dacia nu reușește să convingă pe piața internă, generând atâtea comentarii mizerabile în social media.

Problema brandului Dacia: lipsa unui USP adecvat

Având în vedere cele spuse mai spus, problema comunicării de marketing la Dacia ar trebui să fie poziționarea mărcii românești în raport cu segmentul de piață pe care concurează. Altfel zis, comunicarea de marketing – care trebuie să se reflecte inclusiv în reclamele plătite – ar trebui să țină cont de realitatea ofertelor de pe piața sh! Or, în reclamele citate mai sus (dar și în reclamele Google e la fel), observăm un lucru: comunicarea Dacia, în loc să pună în valoare atù-urile unei mașini noi comparativ cu o mașină sh, pune accentul pe niște dotări tehnice cu adevărat banale – aer condiționat manual, radio CD cu USB, proiectoare de ceață etc., de care publicul are tot dreptul să râdă în hohote. De pildă, dacă ne uităm pe Autovit găsim aproape 1.000 de automobile Audi, BMW și Mercedes-Benz fabricate după 2005, care costă sub 6.500 de euro – plus alte mii de mașini ale unor branduri mai populare printre care, cu siguranță, putem găsi și modele cu aer condiționat, radio CD, proiectoare de ceață și alte banalități cu care se laudă Dacia în 2017 și care erau dotări „standard” la alte branduri încă dinainte de marea criză din 2008-2010! Este normal, așadar, ca publicul din România, care oricum nu are istoricul și experiența practică necesară pentru a aprecia la justa sa valoare deținerea unei mașini noi comparativ cu deținerea unei mașini sh, să perceapă ofertele Dacia ca fiind lipsite de realism, chiar jignitoare. Practic, publicul percepe ofertele Dacia cam așa:

„Tu, Dacia, vii și-mi ceri 6-7.000 de euro pe o mașină care în esență are 4 roți, un volan, și alte câteva brizbrizuri. Păi de banii ăștia pot să-mi iau o mașină de la un brand net superior, care are tot 4 roți, un volan, brizbrizurile cu care te lauzi tu, plus alte 100 de brizbrizuri pe care tu, Dacia, nu le vei avea nici peste 100 de ani!”

Și atunci, ce ar trebui să scoată în evidență comunicarea de marketing pe care o face brandul Dacia? Foarte simplu: ceea ce adaugă valoare deținerii unei mașini noi comparativ cu deținerea unei mașini sh care de multe ori are un istoric nesigur, un număr de kilometri incerți, vicii necomunicate sau chiar necunoscute de vânzătorul de bună credință (gândiți-vă că sunt mașini la a 3-a sau a 4-a mână), reparații și intervenții neautorizate, componente cu termen de garanție depășit, uzate peste limită etc. etc. etc. USP-ul Dacia (USP = unique selling proposition), în loc să scoată în evidență ceea ce oricum toate mașinile decente sh au, adică niște dotări tehnice banale, ar trebui să-l facă pe cumpărător să înțeleagă bine câteva lucruri de bază:

  • cu o mașină nouă cazi în Dunăre pentru că ești tu un șofer prost; o mașină sh s-ar putea să te „arunce” ea pe tine!…
  • cu o mașină nouă se poate întâmpla să ai la un moment dat nevoie să frânezi la milimetru într-o situație limită și să poți eviți un carambol pe autostradă; cu o mașină sh s-ar putea să fii chiar tu cel care produce carambolul!…
  • la o mașină nouă ți se va deschide airbagul în cazul unui impact; la una sh s-ar putea să ai o surpriză neplăcută (dacă mai apuci să ai surpriza… iar dacă airbagul a fost fabricat de Takata prin 2005, nu vei avea nici o surpriză, pentru că știi deja că nu se va deschide!…);
  • etc. etc. etc.

Altfel zis, USP-ul brandului Dacia ar trebui să conțină cuvinte precum: siguranță, liniștit, fără stres, încredere ș.a.m.d., nicidecum… „aer condiționat”, „radio CD”, „proiectoare de ceață”, „USB” și alte năzdrăvănii patetice de acest gen. Spre deosebire de un Audi „ultimul răcnet în 2003”, adus dumnezeu știe de cine, când și în ce condiții din Germania, Dacia nu va putea oferi în veci scaune cu masaj, faruri xenon, aer bi-zonal, moduri de condus și cine știe ce alte brizbizuri mai mult sau mai puțin deosebite. În schimb va putea oferi sentimentul că ești sigur de ceea ce conduci și că nu vei avea parte de surprize neplăcute atunci când vei porni la drum singur sau cu familia ta. Parcă, parcă, dacă punem în balanță tona de brizbizuri de pe o mașină premium, dar uzată tehnic, cu acest sentiment de siguranță pe care trebuie să-l avem la volan, lucrurile devin brusc mult mai echilibrate în favoarea unui brand modest precum Dacia, nu?

În încheiere: vă puteți convinge și singuri

Echipa Dacia nu comunică mereu greșit. Am văzut și câteva reclame care scot în valoare ceea ce merită scos la o mașină nouă. Comparați, de pildă, feedbackul adresat de utilizatori acestei postări / reclame:

…cu feedbackul de la această reclamă / postare:

Parcă vorbim de altceva, nu? Concluziile sunt clare. Nu trebuie să plătim reclame online doar pentru că o putem face. În economia generală a procesului de marketing și comparativ cu bugetul total alocat pentru promovare, reclamele care insistă pe un mesaj greșit s-ar putea să fie ieftine, dar atunci când cimentează imaginea de mașină „ieftină și proastă” e posibil ca ele să se dovedească a fi… usturător de scumpe. Acest lucru e valabil însă pentru orice reclame online! Cazul Dacia ne slujește ca exemplu, dar dacă noi vindem aer condiționat, haine, electronice sau cine știe ce altceva, o poziționare greșită a brandului, care pornește chiar de la un USP greșit (cum ar fi să vinzi rochii de 80 de lei și să vorbești cu insistență de… „lux”?), poate produce daune la fel de dure precum vedem în cazul brandului auto românesc. De prea multe ori am văzut reclame care par făcute doar așa, „ca să fie”, scuza cea mai generală fiind aceea că oricum clientul nu știe ce să comunice, dar totuși vrea să-și facă reclamă.

Ești amabil/-ă să le dai și altora acest pont?

 

Despre autor


Cele mai recente articole

No Comments

Sorry, the comment form is closed at this time.