PinBud Romania | Mitul celor 5 secunde, sau când începem să numărăm secundele „primei interacțiuni”
17888
single,single-post,postid-17888,single-format-standard,ajax_updown,page_not_loaded,,qode-theme-ver-10.0,wpb-js-composer js-comp-ver-4.12,vc_responsive
 

Mitul celor 5 secunde, sau când începem să numărăm secundele „primei interacțiuni”

Mitul celor 5 secunde, sau când începem să numărăm secundele „primei interacțiuni”

Estetica site-ului sau modelul de business: ce e fundamental pentru succesul unei afaceri online?

 
O prejudecată frecvent întâlnită în discuțiile cu diverșii noștri clienți privește felul în care va arăta viitorul lor website. Fie că e vorba de un magazin online sau de un site de prezentare, toți vor să aibă un site „uau!” (totul într-un buget cât mai mic, firește, dacă s-ar putea echivalentul unei teme de WordPress fără nici un fel de configurare 🙂 ). Foarte rar am întâlnit (dar am întâlnit!) și clienți care să spună că vor un site care să arate decent dar care să poată face lucrurile A, B, C, care să ducă la rezultatul Z și să se încadreze ca buget în limita X.

Acest lucru se datorează faptului că majoritatea clienților au impresia că valoarea și reușita unui site stă numai în felul în care arată, în estetica sa.

Această prejudecată e la fel de absurdă ca atunci când ai pretinde că un automobil s-ar vinde doar fiindcă „arată beton”. Nu: el se vinde pentru că are anumite dotări, un anumit motor, atinge anumite performanțe, anumite standarde de siguranță etc. De ce Alfa Romeo, în ciuda unei estetici „uau!” are 0.44% din piața auto europeană și Volkswagen sau Renault, care fac mașini cu design comun, ating cu anumite modele chiar și 15% din segmentul cărora li se adresează? Pentru că Volkswagen sau Renault sunt mașini mult mai fiabile și accesibile ca preț decât Alfa Romeo. Altfel zis, experiența pe care o oferă clientului e una completă, care ține și de partea tehnică, de mecanică etc., nu doar de latura estetică.

La fel se întâmplă și cu un website. Degeaba designul e „uau!” dacă serviciul de clienți e mizerabil, produsele comandate nu sunt pe stoc sau serverul e prost și site-ul se încarcă foarte greu. Site-ul acela nu doar că nu va câștiga nimic suplimentar față de concurență din estetica „uau!”, ba chiar vor fi 99% șanse ca pe termen lung să dea faliment.

În plus, datele concrete din piață ne arată că o experiență estetică de vârf nu doar că nu este o condiție suficientă pentru succesul afacerii online, dar nici măcar nu este o condiție necesară. Dacă nu mă crezi dă click aici (dar pregătește-te să stai pe un scaun).

Nici ție nu îți vine să crezi ce ai văzut, nu? Și totuși siturile astea sunt de succes, bine mersi.

Nici ție nu îți vine să crezi ce ai văzut, nu? Și totuși siturile astea sunt de succes, bine mersi.

Ai dat click? Bravo. Tocmai ai vizitat situl unei firme de leasing auto din UK care se bate de la egal la egal cu băncile locale 🙂 Deși are site-ul pe care îl are, Ling înregistrează o cifră de afaceri de vreo 4 milioane de lire sterline pe an (și înainte de această versiune site-ul de închirieri arăta și mai rău…). Se pare că tot secretul succesului afacerii lui Ling constă într-un serviciu clienți ireproșabil, pe care clienții îl iubesc și care îi face să apeleze permanent la serviciile de long term car rental oferite de Ling și, de asemenea, să recomande serviciile acestei companii și altor persoane. Pentru alte exemple dă click aici (un site de conținut vizual care are „numai” 500 de milioane de vizite lunar), dă click aici (nimic altceva decât cel mai mare site de anunțuri din SUA, cu vreo 600 de milioane de vizite lunar 🙂 ) sau dă click aici (site de vânzări de electronice, complet oribil, care e în top 5000 site-uri din Norvegia, cu peste 30.000 de vizite lunare…).

Din păcate, fiind vorba de o prejudecată pe care industria web are tot interesul să o perpetueze necritic, deoarece are tot interesul să-i facă pe clienți să cumpere servicii cât mai scumpe, presiunea asupra clienților este foarte mare și aceștia ajung deseori să-și investească o mare parte din bugetul inițial al afacerii în ceva ce nu are câtuși de puțin o valoare critică pentru succesul afacerii. Realitatea e că estetica site-ului trebuie să fie doar o parte din modelul de business pe care îl avem în vedere, nicidecum criteriul nr. 1 pe care trebuie să-l avem în vedere atunci când ne planificăm afacerea online. De aceea și investiția inițială trebuie să fie proporțională cu importanța pe care o acordăm criteriului estetic. Nu trebuie să-l neglijăm, dar nici să facem o obsesie din el. Atunci când ai un buget limitat de start-up pentru un magazin online, să zicem 5000 de euro, e sinucidere curată să investești 4.500 doar pentru ca site-ul să arate ca în cataloage. Pentru că de restul de 500 vei da faliment. În schimb ai putea limita bugetul pentru obținerea unui site funcțional la 1500 de euro și de restul îți pui la punct marketingul.

Și totuși, există un mit care persistă: mitul celor 5 secunde

 
Și atunci, cum se explică „mitul celor 5 secunde”, perpetuat de experți? Se zice că un utilizator decide dacă rămâne sau nu pe un site în primele 5 secunde de la contactul cu acesta – și asta nu oricum, ci pe baza studiilor de uzabilitate. Există chiar și servicii web (cum e acesta) care te ajută să îți clarifici designul site-ului în așa fel încât să fie cât mai atractiv în primele 5 secunde. Păi, cum să nu ai designul, estetica, pusă la punct câtă vreme vei pierde posibilii clienți în primele 5 secunde?… (Facem abstracție de siturile arătate mai sus, care sunt dovada vie că lucrurile nu stau așa.)

Problema e că studiile nu reproduc situația reală, din teren. În majoritatea covârșitoare a situațiilor „primul contact” al utilizatorului cu site-ul nu e câtuși de puțin atunci când accesează site-ul prima oară, ci mult mai devreme. În viața reală foarte puțini oameni intră pe un website pur și simplu, după ce au tastat singuri în browser: wewewe… cutare-site… com, de capul lor. Majoritatea accesărilor unui website vin ca urmare:

  • a unei recomandări (o „referință”) găsită online, eventual pe o rețea socială, sau o recomandare offline, primită verbal de la cineva („intră pe situl acela ca să”…), caz în care vizita va fi înregistrată ca fiind „directă”, deși nu e chiar directă etc.;
  • a clickului dat pe o reclamă, ceea ce reflectă un interes concret pentru conținutul acelei reclame, implicit pentru conținut site-ului;
  •  direct – caz în care e de la sine înțeles că utilizatorul nu se sperie de „regula celor 5 secunde”, ba mai mult, își asumă o eventuală dificultate în navigare (vezi cazurile prezentate mai sus…) pentru că, de cele mai multe ori, e vorba de utilizatori care cunosc bine site-ul, modul de navigare, conținutul, etc. având o așteptare concretă de la vizita lor.

 
Mai mult: studiile arată că nu există un procent fix de accesări inițiale ale site-ului pornind din homepage (oricine poate vedea cum se comportă situl propriu dacă se uită în Google Analytics la rubrica Behavior : Landing Pages). Există site-uri / magazine cu peste 1000 de unici pe zi unde numai 5% dintre utilizatori încep sesiunea de navigare din homepage (de regulă acestea sunt site-urile care au un trafic foarte mare dinspre motoarele de căutare) și există site-uri la care putem întâlni și un procent de 50%, mai ales cele cu o notorietate senzațională în rândul utilizatorilor lor. „Mitul celor 5 secunde” trebuie gândit, astfel, în funcție de modalitățile concrete de accesare a site-ului de către utilizatori, în funcție de context, de scenarii de accesare, nu strict privitor la homepage. Dacă ai prețuri de 5 ori mai mari ca la Emag și trafic preponderent din căutare organică, îți garantez că userul va fugi de pe site-ul tău nu după 5 secunde, ci după primele 2 secunde 🙂 … De ce? Pentru că el vine din căutare special să vadă dacă nu găsește preț mai bun, nu ca să fie impresionat estetic…

Și atunci, cum mai putem ști care e „prima interacțiune a utilizatorului” cu site-ul?

 
Nu cumva „prima interacțiune” cu site-ul nu este prima vizită concretă, ci, de fapt, un moment precedent? Oamenii de marketing vorbesc de ceea ce se numește „user touchpoints” – momentele în care utilizatorul interacționează cu brandul / produsul / serviciul etc. Pe web, atunci când vorbim de touchpoints, acestea nu sunt neapărat momentele în care intrăm concret pe site ci și când:

  • vedem o reclamă online;
  • vedem o reclamă offline;
  • auzim o reclamă la radio etc. etc. etc.

 
Realitatea e că toate acestea sunt „puncte de atingere” / touchpoints. Ceea ce înseamnă că sunt șanse mari ca „prima interacțiune”, de fapt, să nu fie vizita propriu-zisă pe website, ci unul din aceste touchpoints, ceea ce face ca vizita propriu-zisă să fie de fapt a doua interacțiune (sau chiar mai mult), la care userul are setate deja anumite așteptări concrete, la care poate fi, sau nu poate fi, dispus să renunțe în numai 5 secunde. Să zicem, de pildă, că auzim la radio o reclamă care ne zice că pe situl Ling Cars ți se dă gratis o mașină, cu condiția să intri pe site și să depui o cerere, totul pe criteriul „ primul venit, primul servit”. Crede cineva că situl Ling Cars nu va fi asaltat de utilizatori, și că utilizatorii se vor împiedica de mitul celor 5 secunde? Desigur că nu.

Nu mai departe de azi, fiind în mașină, am văzut această reclamă:

IMG_20170428_105919

La intersecția următoare am văzut o nouă reclamă:

IMG_20170428_110227

Astfel, atunci când am ajuns efectiv să vizitez, de pe telefon, site-ul de care e vorba în reclamă  (www.oamenicuincredere.ro) vizita a reprezentat de fapt al 3-lea „punct de atingere”, ceea ce înseamnă că deși pe site eram la prima vizită, de fapt aveam deja setată o curiozitate, adică o așteptare, legată de conținutul acestuia. Momentan site-ul e cvasi-gol, dar curiozitatea, adică așteptarea, a fost suficientă pentru a mă face să răsfoiesc slider-urile alea motivaționale, ceea ce m-a făcut să pierd mult mai mult de 5 secunde deși, atenție, nu a fost suficientă pentru a mă face să-l și distribui pe rețelele mele sociale, cum mi se sugerează discret prin prezența iconurilor de Facebook și Twitter, și cum cred că se aștepta de la mine. Pentru asta – că tot vorbim de „încredere” – e nevoie de ceva mai multă încredere și, de fapt, e nevoie să înțeleg eu, utilizatorul, despre ce e vorba.

Ceea ce trebuie să reținem, însă, e că încrederea inițială, de care e nevoie pentru a utiliza site-ul, mi-a fost câștigată fără ca măcar să intru pe site! Însăși vizitarea site-ului din partea mea e un semnal că sunt dispus să văd mai departe, să mă informez. Iar lucrul ăsta se întâmplă ori de câte ori ni se pare interesant mesajul unei reclame, un prieten ne recomandă un anumit site etc.

Pur și simplu felul de a accesa un site web nu are nimic de-a face cu o cameră întunecoasă în care utilizatorul e singur cu ecranul unui laptop și o mână îi întinde o hârtie pe care scrie să intre pentru prima oară pe cutare site.

În concluzie

 
În concluzie, analizați bine informațiile care se vehiculează online și asigurați-vă mai întâi că înțelegeți bine conceptele și lucrurile de care e vorba acolo. Frânturi de informație, informație furnizată incomplet, cu fine print, informație pe jumătate spusă pot duce la un adevărat dezastru în ceea ce privește alocarea aiurea a resurselor sau (de-)focusarea businessului. Pe online, niciodată nu trebuie să porniți de la premisa că dacă o autoritate în domeniu zice că „trebuie să…”, atunci voi chiar „trebuie să…”. Întotdeauna puneți întrebări legate de fiecare „trebuie”, cereți argumente, cereți să vi se explice în mod clar beneficiile și afacerea voastră online nu va avea decât de câștigat.
 

Despre autor


Cele mai recente articole

No Comments

Sorry, the comment form is closed at this time.