SEO sau Adwords? Răspunsul definitiv e aici

SEO sau Adwords? Răspunsul definitiv e aici


Deși am ajuns în 2017 constatăm cu surprindere că foarte multă lume încă mai are impresia că SEO e un serviciu ieftin sau că Adwords e un serviciu inutil dacă site-ul propriu ocupă deja în mod organic poziții fruntașe în căutările Google.

În realitate lucrurile nu stau deloc așa: sunt situații, extrem de multe, în care SEO e un serviciu scump, cu rezultate care nu justifică investiția, după cum Adwords chiar poate fi un serviciu inutil – de pildă, dacă toată piața ta numără câteva sute de persoane și e relativ cunoscută. O reprezentanță auto care oferă și tuning sau accesorizare pentru anumite modele comercializate n-are sens să facă Adwords pe aceste servicii câtă vreme deja știe numele, emailul și numărul de telefon al tuturor clienților care au cumpărat acel model putând, astfel, să le facă o ofertă directă celor potențial interesați.

În ceea ce privește eficiența investiției în SEO sau PPC, părerile sunt împărțite. Pe de o parte avem buzz-ul industriei SEO, care susține cu fiecare prilej că rezultatele organice iau de x ori mai multe clickuri decât reclamele plătite. Pe de altă parte avem studii independente care ne arată că pe căutările non-brand și acolo unde sunt afișate reclame, primele poziții plătite iau (muuuult) mai multe clickuri decât primele rezultate organice. [1]

În plus, pentru ca misterul să fie adâncit și mai tare, de câțiva ani Google Analytics nu mai afișează cuvintele-cheie organice care generează clickuri. Dacă ne uităm în Google Analytics aceste cuvinte sunt majoritar grupate sub titulatura generală „(not provided)”. Putem să extragem o listă de cuvinte-cheie din Search Console (Webmaster Tools, WMT) dar lista din WMT nu ne arată și activitatea utilizatorului pe site după fiecare cuvânt cheie, ca să știm cât de profitabile au fost clickurile. Așadar, din Analytics putem vedea la modul general cât de profitabil a fost traficul venit dinspre motoarele de căutare, în timp ce din WMT vedem doar cuvintele-cheie pe care s-a dat click. Nu există nici o modalitate simplă prin care să putem corela un anumit cuvânt-cheie cu o anumită activitate și cu o anumită rată de profitabilitate, și cu atât mai puțin nu putem să ne dăm seama ce se întâmplă dacă întrerupem reclamele Adwords. Modalități mai complexe există, desigur, dar nu e cazul să intrăm în amănunte.

Totuși, cu ajutorul WMT există o modalitate extraordinar de simplă prin care orice proprietar de site, oricât de „începător” ar fi în ale marketingului digital, să poată decide, o dată pentru totdeauna, ce îi aduce mai mult trafic: SEO sau Adwords? Iată cum.

PASUL 1. Integrarea Adwords – Search Console

Mai întâi trebuie să ne asigurăm că site-ul nostru ocupă o poziție fruntașă pe cheia de căutare dorită, atât pe rezultatele organice, cât și pe Adwords.

Dacă nu aveți un cont Adwords atunci deschideți unul (aici: adwords.google.com) și faceți reclamă 30 de zile doar pe cuvântul-cheie dorit, urmărind ca reclama să aibă o acoperire cât mai mare, de peste 90% din căutările vizate, și poziția medie să fie cât mai sus, cel puțin în intervalul 1.5-1.9, dacă nu și mai sus.

Pe de altă parte, dacă site-ul dvs. nu stă bine (1-3) pe rezultatele organice, atunci testul nu poate fi făcut. Deci asigurați-vă că faceți testul după un cuvânt-cheie relevant, pe care site-ul stă bine.

Cuvântul-cheie nu trebuie însă să fie unul care conține brandul, cu atât mai puțin domeniul propriu (www.cutare.ro, sau cutare.ro, sau chiar cutare). De pildă, „oferte frigidere” e ok pentru experimentul nostru, dar „oferte frigidere [brand]” nu e ok, pentru că userul își manifestă deja intenția de a da click pe brandul dvs. și e clar că după un asemenea cuvânt-cheie veți lua cvasi-garantat un click, indiferent dacă va fi unul organic sau unul plătit.

De asemenea, dacă nu aveți un cont în Search Console / WMT, deschideți unul (aici: www.google.com/webmasters/) și verificați-vă ca proprietar al site-ului, apoi lăsați să se adune date.

Presupunând că sunt îndeplinite aceste condiții, urmează pasul următor: integrarea conturilor Adwords și WMT. Din meniul de administrare Adwords (dreapta sus, roata dințată, sau meniul cu trei puncte în noua interfață) alegeți „Linked Accounts” > „Search Console” și conectați contul de Adwords cu cel WMT. În acest moment WMT va transmite date în contul de Adwords.

PASUL 2. Colectarea datelor și raportarea

Din acest moment puteți compara direct exact ceea ce vă interesează, și anume câte clickuri aduce un anumit cuvânt-cheie bine poziționat prin Adwords, și câte aduce același cuvânt, bine poziționat în rezultatele organice. Cum? Foarte simplu: folosind raportul separat „Paid vs. organic” pe care îl găsiți în secțiunea „Reports / Rapoarte” din contul dvs. Adwords.

În imaginea de mai jos aveți un asemenea raport generat din contul real al unui client de-al meu. După cum se vede, în intervalul vizat cuvântul-cheie urmărit a avut de aproape trei ori mai multe clickuri din reclamele plătite decât din organic: 159 vs. 62, deși poziția medie pe organic a fost foarte bună (1,27)!

adwords vs organic

Ceea ce putem deduce de aici e foarte simplu: în cazul de față, adică strict pentru acest client, întreruperea campaniei ar echivala cu un dezastru. Dacă el ar întrerupe campania, poziția 1 pe reclame va fi luată imediat de un alt competitor care ar zice „săru’mâna” pentru ocazia de a obține de trei ori mai multe clickuri decât clientul meu, care va rămâne doar cu clickurile din căutări organice. Trebuie spus, de altfel, că nișa nu duce lipsă de competitori și că, pe lângă competitori, Google mai afișează frecvent și rezultate din Google Maps.

CONCLUZIE: Mare atenție la buzz, mai bine testați voi ce e mai potrivit

Cum însă dintr-un singur exemplu nu putem obține concluzii generale, este bine ca analiza aceasta să fie făcută de orice proprietar care are îndoieli asupra oportunității de a investi în Adwords sau / și SEO. Este posibil ca unii să observe că SEO aduce mai multe clickuri decât Adwords, alții să observe – exact ca în exemplul de mai sus – că lucrurile stau fix invers.

În plus, trebuie să știți că raportul prezentat în imaginea de mai sus conține doar un set de informații minimale dar puteți adăuga multe alte informații. Se pot compara, concret, costurile pe fiecare canal în parte. De pildă, dacă CPC-ul pe cuvântul din exemplul meu a fost de 2 lei / click, ceea ce a însemnat o cheltuială totală de 318 RON, putem compara cu investiția în SEO: cum a ieșit CPC-ul din SEO? E mai ieftin sau mai scump? Dacă investim 10 lei pe lună în SEO, este evident că SEO e foarte ieftin și cele 59 de clickuri se merită cu vârf și îndesat, pentru că ar ieși un cost de 0,17 RON / click.

Dar dacă dăm 2000 de lei pe lună, doar ca să luăm 59 de clickuri? Ei, aici e de reflectat. Merită să dai 33 de lei / click în condițiile în care din Adwords iei clickul cu 2 lei? Fiecare face ce crede de cuviință. E posibil ca pe termen lung să renteze.

O altă informație pe care trebuie să o luați în calcul, având în vedere exemplul de mai sus: ați observat cât e rata de click (CTR-ul) a reclamei plătite comparativ cu CTR-ul „primei” poziții organice? Aici e un paradox (aparent): deși reclama plătită are o poziție medie de numai 1,77, are un CTR colosal de 33,4%, în timp ce rezultatul organic, deși a avut o poziție medie de 1,27 a avut un CTR de numai … 12,9%.

De fapt, nu e nici un paradox. Priviți imaginea de mai jos: în stânga avem o listă de rezultate fără reclame, în dreapta avem o listă de rezultate cu reclame (exemplific cu o căutare de laptop, dar pe telefoane situația e și mai evidentă). După cum se vede, în cazul al doilea primul rezultat organic de fapt nici măcar nu intră în primul ecran. Ceea ce înseamnă că e absolut logic și firesc să ia mult mai puține clickuri decât reclamele de deasupra. Mai ciudat ar fi să fie invers.

Nimeni nu face reclamă pe cuvântul-cheie „gabriel cotabita”, in schimb „piese auto” e un cuvânt foarte căutat.

Nimeni nu face reclamă pe cuvântul-cheie „gabriel cotabita”, în schimb „piese auto” e un cuvânt foarte căutat. Ceea ce înseamnă că primul rezultat organic e aruncat cam în locul pozițiilor organice #6-7.

Așadar, site-ul dvs. stă bine pe un cuvânt-cheie, sunteți mulțumit/-ă, rapoartele de la SEO sunt fantastice? Perfect. Cereți, totuși, să vedeți și rata de click (CTR-ul). Dacă nu depășește 10-15%, aveți o problemă destul de mare. Înseamnă că degeaba sunteți „primul / prima” pe organice, pentru că de fapt grosul clickurilor e luat de competitorii Adwords de deasupra. Păi, și cum puteți remedia acest lucru? Simplu: inserându-vă printre cei care vă „fură” din clickuri, adică făcând și dvs. reclamă pe acel termen cheie, chiar dacă deja ocupați o poziție (cea naturală) în top. Cu atât mai bine: în loc de o singură poziție pe prima pagină, veți ocupa două!

Acestea sunt doar câteva sugestii pe care vi le pot da pe baza raportului „Paid vs. Organic”. Dar dacă aveți mai multe întrebări mă puteți contacta pe LinkedIn, unde voi răspunde cu plăcere!

[1] Vezi studiul extrem de relevant publicat de Advanced Web Ranking în 2014: https://www.advancedwebranking.com/google-ctr-study-2014.html
Cf. acestui studiu primul rezultat organic (deci nr. 1 „natural”) lua mai puțin de 10% din clickuri atunci când avea deasupra sa 3 reclame. Între timp Google a renunțat la layoutul cu reclame laterale și în fruntea listei inserează acum până la 4 reclame, plus rezultate din Maps, Images sau Merchant.

Ești amabil/-ă să le dai și altora acest pont?

 

Despre autor


Cele mai recente articole

Tags:
,
No Comments

Sorry, the comment form is closed at this time.