Același buget, venituri cu 130% mai mari

Același buget, venituri cu 130% mai mari


Clientul de care va fi vorba în continuare ne-a contactat în septembrie 2018. Tocmai încheiase relația cu fosta agenție de Google Ads care nu îi adusese rezultate corespunzătoare și căuta o agenție nouă, care să-l ajute să vândă pe piața din România. E un magazin mic din nișa produse de top pentru industria horeca, fără pretenții mari, dar care ar putea vinde anul acesta – după estimările mele – de cel puțin 100.000 de EUR pe piața de aici, și probabil dublu la anul, după ce își formează o clientelă stabilă. Nomenclatorul de produse conține peste 6500 de repere, 99% fiind disponibile în stoc suficient (peste 100 de bucăți). Acești 100.000 de euro s-ar adăuga la cifra de vânzări cumulată de 700.000 EUR pe care o atinge momentan din vânzările pe care le face pe alte piețe din Europa Centrală. Piața totală din România, pentru ceea ce vinde el, e undeva pe la 50 de milioane EUR, deci ambiția noastră ar fi să luăm 0,2% din această piață. Nu prea cred că se poate mai mult în primul an de colaborare fiindcă există deja jucători bine poziționați pe această piață, plus hypermarketurile, plus magazinele cu specific home&deco (inclusiv IKEA, care are IKEA Business), plus obiceiuri de consum specifice românilor și tot așa.

Clientul era nemulțumit fiindcă în România, deși deschisese magazinul online din vara lui 2017, vânzările lunare nu trecuseră niciodată de 3.800 de euro, și asta într-o lună excepțională (mai 2018) în care băgase în Ads 1000 de euro. În general vânzările medii înregistrate nu depășeau 2.500-2.700 de euro pe lună, ceea ce nu acoperea bugetul de Google Ads (în medie 700 de euro), comisionul de agenție și alte cheltuieli interne pe care le are cu serverul și cu un angajat de origine română care preia comenzile venite de aici. În 12 luni de colaborare agenția precedentă nu reușise să-i ofere nici o soluție pentru a crește vânzările ba, mai mult, îi setase multe anunțuri pe „automat”, ceea ce îi dusese unele clickuri la costuri complet inacceptabile de 3 sau 4 lei pe click.

În septembrie, așadar, a început să contacteze alte agenții, a studiat ofertele o lună, și pe la jumătatea lui octombrie s-a orientat către Pinbud. De ce ne-a ales pe noi? Probabil pentru că nu i-am cerut acces la cont – ca să-mi fac o părere despre ceea ce e acolo – decât pentru 24 de ore, și ca urmare a acestor 24 de ore i-am zis: pierzi bani acolo și acolo, nu te concentrezi pe aia și pe ailaltă, trebuie să segmentezi în direcțiile x și y, pe site ai probleme acolo și acolo etc. Cu alte cuvinte i-am explicat cu sinceritate unde credeam că e greșit în tot ceea ce făcuse până atunci și i-am dat de înțeles că gândesc în termeni de marketing, nu de blabla. Și cred că lucrul cel mai important a fost că nu mi-a fost frică să-i recomand lucruri complet împotriva buzz-ului oficial.

Între noi fie vorba, piața de digital din România suferă de o lipsă acută de specialiști în marketing, care să gândească marketing, nu doar să se laude că fac marketing. Această lipsă se observă de altfel și la nivelul departamentelor de marketing ale clienților români, unde nu e deloc rară (ba dimpotrivă!) situația în care se întâmplă să vezi că departamentul e condus de vreun inginer în instalații sau o absolventă de… PR & comunicare, care habar nu au cu ce se mănâncă marketingul: cu cifre, în primul rând!  Regresii liniare, indicatori de variație statistică, aplicații algebrice?… Vise, taică, vise… Cu învățământul din ziua de azi, care îi permite oricui să devină „mare specialist în PR & comunicare” după ce, practic, a abandonat matematica la nivelul claselor primare (matematica de la liceele de uman fiind o glumă proastă…), e de la sine înțeles că așa ceva „nici nu se egzistă” atunci când numești în fruntea departamentului de marketing pe cineva care abia se descurcă decent cu tabla înmulțirii… 😀

Însă de aici pleacă multe probleme, deoarece neînțelegerea unor indicatori matematici de bază practic compromite orice efort de marketing. Și tocmai de aceea vedem că piața e plină de „meseriași” care știu – din punct de vedere tehnic – să seteze ce e de setat pe la niște campanii de Google Ads sau Facebook Ads, dar care nu livrează rezultatele dorite de clienți, fiindcă nu e suficient să cunoști operațiunea tehnică, trebuie să mai și înțelegi ce este și cu ce se mănâncă marketingul. Există, de asemenea, „meseriași” care sunt puși la punct cu ultimele tool-uri din domeniu, care îți recomandă cu ochii închiși să bagi bani în youtube-instagram-pinterest-blog-content-vblog-afiliere-video-ads-podcast-mobile-ads-influensări-etc. dar care nu pot răspunde la o întrebare simplă: de ce? Ai tu informații că publicul meu țintă e acolo? De cele mai multe ori e vorba de fapt de recomandări „după ureche”, care au dat rezultate în situații și contexte particulare, inaplicabile global, la grămadă (numai un brand uriaș precum Coca-Cola poate investi bani într-o comunicare de tip „orice, oricum, oricât, oriunde”…).

Pentru mine, de pildă, a fost șocant să descopăr că fosta agenție nici măcar nu-l instruise pe client că în România există Black Friday (și multe altele), ceea ce însemna că nu-i făcuse o minimă analiză de marketing a afacerii. Văzusem eu că vânzările din noiembrie 2017 nu străluciseră, dar mă gândisem că poate, fiind la început, nu avuseseră timp să calibreze lucrurile cum trebuie. Or, la câteva zile după ce am început colaborarea (nici măcar nu era 20 octombrie) omul s-a apucat să-mi trimită o listă cu… promoții de Crăciun. „Ohoho! Hold your horses, i-am zis, păi până la Crăciun mai sunt 2 luni, avem Black Friday, avem și ziua națională, avem și Moș Nicolae.” „Black Friday? I thought it’s only in USA and UK.”  Pagină separată, prețuri tăiate?… „Nu se poate. Platforma nu permite și într-o lună n-avem timp.” În consecință am abordat perioada de Black Friday fix cu degetu-n… gură. 🙂 Partea bună e că pe nișa lui vânzările se fac în principal în lunile de primăvară-vară, când sunt terasele pline și litoralul e doldora de lume, și mai puțin în lunile de toamnă-iarnă. Dar chiar și așa, competitorii erau plini de promoții, care mai de care mai sclipicioase. Pentru că, deși vânzările trenează în aceste luni moarte, ele nu lipsesc cu totul, plus că e un bun prilej de lichidare a stocurilor vechi, plus că dacă nu-ți iau restaurantele poate mai vinzi una, alta, către persoanele fizice… Vivre.ro sau Bonami.ro, de pildă, vând enorm persoanelor fizice. Dacă îi pui să-ți livreze 100 de bucăți din ceea ce vinde clientul meu, n-ar avea cum. Dar se descurcă excelent cu cantități mici. Pe de altă parte clientul meu nu poate vinde „la bucată” ceea ce vinde el, pe când pentru Vivre.ro sau Bonami.ro nu e o problemă să vândă și la bucată. Dar chiar și așa, promovate corespunzător niște produse la final de ciclu de viață s-ar vinde excelent chiar și la set.

Așadar, până să apeleze la noi, singura lui strategie de marketing fusese una clasică în extinderea pe piețele internaționale: extinderea produsului și extinderea comunicării. Practic, el a dictat agenției ce e de făcut și agenția doar s-a mulțumit să execute. Dar rețeta cu care a început acasă (Cehia) și care dădea rezultate și în celelalte două piețe acoperite (Slovacia și Ungaria) era în mod clar nepotrivită în cazul României, și treaba asta ar fi trebuit să fie vizibilă după prima lună, hai, după primele două luni de colaborare. Ceea ce fosta agenție, iarăși, n-a știut să-i explice. Și tocmai de aceea, timp de un an de zile, oamenii se învârtiseră în cerc și singurele modificări pe care le făceau erau doar unele pe textul reclamelor (spre finalul colaborării call-to-action-ul era de-a dreptul comic: absolut orice reclamă se încheia cu îndemnul amenințător: „Comandă!”… parcă transpirând în subiacent continuarea: „…băh, fmm că nu comanzi și ne concediază ăsta… 😀 ” ) sau la nivel de cuvinte-cheie negative și plasamente irelevante, care parcă nu se mai terminau (chestie care ar fi trebuit să le dea de gândit și să-i pună pe direcția corectă, dar deh 😉 …).

Drept urmare, în prima lună de colaborare am abordat pentru început o strategie defensivă, să văd dacă simpla segmentare a campaniilor pe criterii strategice, eliminarea traficului în mod evident „mort” și adaptarea comunicării (produsul în sine fiind imposibil de adaptat) în direcția ipotezelor mele de lucru sunt măsuri suficiente pentru a aduce vreo îmbunătățire. Cu alte cuvinte n-am făcut altceva decât să aplic bazele științei marketingului: segmentare – țintire – poziționare luând ca punct de plecare poziția mai mult decât precară pe piață a clientului meu, care nu-și mai permitea să piardă bani. Bine, la baza deciziilor mele au stat mai multe analize pe care n-are rost să le fac publice.

Tot în această lună clientul a rezolvat și unele probleme de uzabilitate pe care, iarăși, nu i le explicase nimeni deși erau la mintea cocoșului. Printre cele mai grave, de pildă, era că la plata ramburs clientul era penalizat cu o sumă oarecare (practic plăteai în plus ca să plătești ramburs). A trebuit să duc muncă de lămurire și să-i explic că e o prostie să faci așa ceva în România, unde toată lumea plătește ramburs. Mai bine mărește prețurile cu 1% (insesizabil) și acoperă costul propriu cu rambursul, decât să-i zică omului că-l penalizează fiindcă plătește ramburs. El compara chestia asta cu ceea ce se întâmplă pe piețele celelalte, unde oamenii plătesc majoritar cu cardul. În plus situl era plin de traduceri aiurea. Produse de o valoare incontestabilă, la care avea cea mai competitivă ofertă din piață, erau traduse pur și simplu cu picioarele, greșit chiar. Categorii întregi de produse nu ar fi ieșit în veci la căutările organice sau la căutările plătite dinamice pentru că erau traduse, după câte mi-am dat seama, de o persoană de etnie maghiară care știa românește cam așa cum se vorbește în Harghita și Covasna 😀 . Nici asta nu-i spusese nimeni clientului meu! Mai grav, cu o ingenuitate frizând prostia, agenția precedentă chiar îi crease anunțuri pentru anumite sortimente de produse denumite greșit, și anunțurile ținteau fix aceste denumiri greșite! Inutil de spus, o grămadă de clickuri erau complet aiurea deoarece oamenii căutau cu totul și cu totul altceva. Ce ar fi trebuit să facă agenția aceea? Păi, simplu, fix ceea ce am făcut eu: acolo unde nu înțelegeau ceva, sau unde unele cuvinte le sunau suspect în limba română, ei să încerce să se familiarizeze cu domeniul, cu denumirile tehnice corecte din limba română, să facă niște verificări pe siturile concurente. Efortul ar fi fost minimal, dar răsplata, de neprețuit. N-au făcut acest minim efort. Treaba lor, acum au pierdut clientul.

Rezultatele primei luni au fost încurajatoare, în sensul că micșorând bugetul lunar cu 25% vânzările s-au păstrat cam la același nivel ca într-o lună normală. Practic, în lipsă de altceva mai bun, am folosit luna de Black Friday (adică noiembrie) doar ca să testez diverse ipoteze de lucru. Apoi, în prima zi de luni imediat de după Black Friday (19 noiembrie 2018), am aplicat configurațiile (setările) finale ale campaniilor, dincolo de care nu mai urmează decât să umblăm la mesaje și, firește, să deschidem noi campanii și direcții de marketing, sau să actualizăm mesajele în funcție de sezon și necesități. În acea lună inițială de configurări și experimentări s-au înregistrat 48.000 de schimbări pe cont, din care 16.400 la nivelul cuvintelor-cheie și 7.100 la nivelul targetării.

schimbari-pe-cont-15oct-19nov

Pentru comparație hai să vedem câte lucrase pe contul acesta agenția precedentă în tot restul anului, adică în perioada 1 ianuarie – 15 septembrie 2018, când era absolut evident că lucrurile nu merg:

schimbari-pe-cont-1ian-15sept

Pe scurt, de două ori mai puțin. Și acum hai să vedem rezultatele. Folosind aproximativ același buget (de fapt, chiar cu -2,15% mai mic 😀 )…

adwords-snapshot

venitul a crescut cu 130%:

analytics-snapshot

Și de fapt nu doar venitul, ci toți indicatorii de bază: rată de conversie, nr. de tranzacții, cantitate. Nu e nici un dubiu că vânzările sunt generate majoritar ca urmare a campaniei Google Ads deoarece momentan aceasta e principala sursă de trafic de pe site. În acest moment reclamele Google generează sau asistă (fiind o nișă cu un anumit specific, oamenii cumpără extrem de rar de la primul click, informându-se din multiple surse) peste 80% din vânzările de pe site.

În plus, și acesta e lucrul cel mai important, ca urmare a muncii de analiză a mesajului și repoziționare au crescut numărul de apeluri telefonice, cererile de ofertă pentru cantități en-gros (deoarece clientul poate livra și en-gros, aspect care era complet absent în efortul de marketing precedent!) și vânzările care nu sunt măsurate online.

În acest moment situl e departe de a fi pus la punct după standardele mele și ale pieței de aici. Ceea ce mă nemulțumește cel mai profund acum sunt descrierile de produs, care sunt extraordinar de sumare; chestia asta „merge” pe celelalte piețe fiindcă oamenii sunt mult mai informați, mai puțin suspicioși și cumpără mult mai ușor ca urmare a clickurilor plătite, dar la noi descrierile ample și corecte sunt un „must have” din perspectivă SEO, adică trafic gratis, un aspect la care clientul stă destul de prost acum, tocmai fiindcă nu are suficient conținut. Newsletterul său e abia la început, Facebook-ul e insipid și stingher. Dar măcar s-a ajuns la break-even. Luna aceasta ne îndreptăm numai din ce se vede online la vânzări de peste 6000 de euro.

Cum am reușit? Foarte simplu. Totul ca urmare a segmentării și țintirii corecte a campaniilor, cărora le-am atașat un mesaj percutant și corect în raport cu audiența-țintă. „Segmentare-țintire-poziționare” e una dintre mantrele de marketing (alături de „produs-preț-promovare-distribuție”). Dar de ce nu e aplicată de fel de fel de „specialiști”, mi-e greu să răspund. Poate fiindcă nu or fi auzit de ea?!…

PS. Și un post-scriptum: comparație finală între vânzările din februarie 2019 vs. februarie 2018…

Opera Snapshot_2019-03-04_140327_analytics.google.com

Ești amabil/-ă să le dai și altora acest pont?

 

Despre autor


Cele mai recente articole

No Comments

Sorry, the comment form is closed at this time.