Cum să controlezi mesajele pe care le expui pe OLX prin reclamele de căutare Google Ads

Cum să controlezi mesajele pe care le expui pe OLX prin reclamele de căutare Google Ads


Recent am întâlnit pe contul unui client următoarea situație: site-ul său e dominant în reclamele plătite după cheia principală de căutare (poz. medie 1.5, rată de click ~22%, conversii mult peste media industriei), e bine reprezentat și în rezultatele organice (poz. medie 1.6, 2-3 pagini constant în top 10), și în rezultatele din Harta Google, atunci când aceasta se afișează pe căutare. Mai mult, pe Compari.ro e „magazin de încredere” și are foarte multe recenzii pozitive, cu o medie a aprecierilor de peste 4.5.

Totuși, de la o vreme, pe rezultatele organice prima poziție începe să fie pierdută constant în fața unei pagini din OLX care listează produse similare cu ale sale, doar că – de obicei, dar nu obligatoriu – vândute „la mâna a doua”, cum e și normal pe OLX. Cum din perspectivă SEO nu are rost să încerci să te iei la trântă cu OLX (un site uriaș, cu un trust ranking pe măsură), am încercat să vedem în ce fel putem plasa mesaje publicitare pe pagina respectivă, mai ales că senzația e că OLX chiar ia din piața clientului meu. E o piață oarecum asemănătoare cu cea auto: produsele nu sunt deloc ieftine, nici măcar atunci când sunt second hand. Sigur că de la unul care are în buzunar doar 2000 de euro nu ai pretenția de a-i vinde o mașină nouă… dar sunt destui care au în buzunar 10-15.000 de euro și în loc să-i investească într-o mașină nouă, decentă, sigură, beneficiind de garanție, ei preferă să-și cumpere cine știe ce janghină cu kilometrajul dat peste cap doar fiindcă pe ea scrie „Audi” sau „BMW”. Cam așa e și piața aceasta pe care activează clientul meu. Dacă omului nu i se explică de ce e bine să cumpere o mașină nouă dacă dispune de suficienți bani, cu siguranță că nici nu va cumpăra.

Problema

Dar cum să o facem? Reclamele afișate pe paginile de categorie de pe OLX prin Google Ads (vezi fig. 1) sunt de două feluri: de tip display și de tip „căutare”, deoarece OLX e înregistrat ca „partener de căutare” pentru Google. Astfel, fiecare pagină de categorie e asimilată unei căutări specifice și în funcție de cuvântul-cheie care definește acea căutare sunt afișate, în partea de jos a paginii, la finalul listei de anunțuri de pe OLX, și reclame care în mod normal apar doar pe căutările efectuate direct pe Google.

Dacă toate reclamele din pagina OLX ar fi fost de tip display, ar fi fost foarte simplu să definim o campanie cu un buget mititel, orientată doar către paginile relevante de pe OLX, în care să plasăm exclusiv mesajul dorit de noi. Numai că prezența reclamelor de tip căutare inserate cu o aparență naturală în lista de rezultate încurcă. O soluție ar fi fost, pur și simplu, să bifăm și „partenerii de căutare” în campania principală.

Dar nouă nu ne convenea lucrul acesta, deoarece ținta reclamelor noastre de căutare erau exclusiv cumpărătorii „de nou”, nu de second hand. În consecință, până acum nu ne-am pus problema să ne afișăm pe OLX, și am debifat și opțiunea corespunzătoare „afișării pe parteneri” din setările campaniei Google Ads. E drept, clientul meu vinde și second hand, dar foarte puțin, și e vorba doar de produse recondiționate cu grijă, care îndeplinesc anumiți parametri de calitate. Pe OLX se găsesc în principal produse într-o stare incertă, sau chiar și produse noi dar vândute la negru, fără factură și fără garanții serioase, care te pot lăsa în drum când ți-e lumea mai dragă, că nu-i pasă nimănui de tine. Din lipsă de educație oamenii cumpără, deși, pentru binele lor, nu ar trebui să o facă, sau să o facă numai de la comercianți serioși care le vând produse recondiționate cu grijă (unii ajung, de altfel, să cumpere un produs „de nou” de la clientul meu după ce s-au convins că produsul second hand nu e satisfăcător).

Categoria de „biciclete copii” pe OLX.ro. Reclamele din partea de jos sunt tot reclame de căutare.

Fig. 1: Categoria de „biciclete copii” pe OLX.ro. Reclamele din partea de jos sunt tot reclame de căutare.

În concluzie, degeaba afișam pe OLX reclama obișnuită, „de nou”, care apare atunci când cineva caută pe Google „termenul nostru de căutare” pentru că știam că publicul de acolo intră pe OLX ca să vadă în mod specific produse la mâna a doua. Dacă voiam să intrăm pe OLX trebuia să afișăm neapărat o reclamă adresată celor care vor second hand, fără să periclităm în vreun fel reclama „de nou” de pe Google. Altfel zis, voiam să afișăm o reclamă pe căutările efectuate prin Google.ro și alta pe căutările efectuate prin „partenerul” OLX. Dar cum? Când definești o campanie Google, nu ai opțiunea de a te afișa numai la căutările efectuate pe siturile partenerilor.

Soluția

Soluția e foarte simplă. Am definit o campanie nouă, intitulată „Termen de căutare – SH” și am setat numai [termenii exacți] de căutare care sunt transmiși către Google de către OLX pentru a declanșa afișarea reclamei noastre (în acest sens am testat câteva zile reclama obișnuită pe care am lăsat-o să se afișeze și pe OLX).

Pe acești termeni am licitat cu 50% mai puțin decât pe campania principală, ca să ne asigurăm că nu canibalizăm cele două reclame, apoi am avut grijă să debifăm din campania principală afișarea „pe siturile partenere” și să o bifăm pentru campania nouă. Specific pentru această campanie am conceput un mesaj special pentru cumpărătorii de second hand, o pagină specială dedicată acestora și un anunț special pe care să-l promovăm exclusiv pe OLX.

Rezultatul? Acum, după căutarea [termenul meu cheie] efectuată în general pe Google se afișează în continuare reclama veche, performantă, în timp ce pe pagina/paginile de pe OLX care ne interesează se afișează exact ceea ce dorim, adică un mesaj particularizat pentru cumpărătorii de second hand.

Concluzie

Prea mult am auzit în ultima vreme oameni plângându-se că „agențiile doar le iau banii oamenilor, setează niște reclame, le pun pe automat și apoi nu mai fac nimic”. Exemplul de mai sus cred că arată clar că nu toate agențiile sunt așa. 🙂 E drept că și contul clientului trebuie să fie unul ofertant, și în plus și clientul să fie receptiv și să înțeleagă corect efortul depus. Dar în cazul de față vorbim de un client care lucrează cu noi de… 11 ani…  🙂

Am ilustrat acest articol (vezi fig. 1) cu o pagină de pe OLX dedicată „bicicletelor de copii”. După cum poate constata oricine, cei trei advertiseri listați acolo, care nu au deloc bugete neglijabile – Sportisimo, Emag și Carpatsport – afișează numai reclame de biciclete noi pe un site dedicat în principal cumpărătorilor de second hand. Dintr-o perspectivă de marketing așa ceva e o greșeală majoră, care l-ar face probabil pe dl. Kotler să se ia cu mâinile de cap (sau poate că nu le pasă ce se întâmplă cu reclamele lor pe un site cu 10 milioane de unici lunar și 200 de milioane de afișări!). Chiar ne bucurăm să știm că un advertiser precum Emag aruncă banii pe fereastră în timp ce clientul nostru, pe același canal, comunică exact ceea ce are nevoie…

Dacă ai ajuns până aici cu lectura îți urăm „La mulți 2019!” și te așteptăm și la anul alături de noi!

Ești amabil/-ă să le dai și altora acest pont?

 

Despre autor


Cele mai recente articole

No Comments

Sorry, the comment form is closed at this time.