O catastrofă anunțată digital: înfrângerea dezastruoasă a PSD-ului la prezidențiale

O catastrofă anunțată digital: înfrângerea dezastruoasă a PSD-ului la prezidențiale


Nu-mi propun să fac o analiză exhaustivă* a campaniei digitale a PSD (de fapt a candidatei sale, d-na Viorica Dăncilă) deoarece nu am nici timpul necesar, nici dispoziția pentru o astfel de întreprindere, dar vreau să spun încă de la bun început un lucru: campania digitală a PSD a fost un fiasco. Dacă la fel o fi fost și campania pe audio-vizual, și cea din teritoriu, atunci nu e de mirare că PSD-ul a fost călcat în picioare. Dar haideți să vedem pe scurt unde s-a greșit.

1. În primul rând, ca o observație generală: nimeni nu a crezut în candidatul PSD, nici măcar propriul partid. Adevărul e că doamna Dăncilă intra în această campanie cu un mare handicap de imagine, datorat diverselor gafe acumulate în perioada în care a fost prim-ministru. Devenise personaj de meme și de glume. Însemna oare acest lucru că intra gata învinsă, sau învinsă la un scor catastrofal? Nu. În fond contracandidatul dânsei, actualul președinte, pleca și el cu un mare deficit de imagine: i se zice „mutul / mutălăul / plăvanul”, este perceput de o mare parte a populației ca fiind un președinte care nu a făcut nimic în 5 ani de mandat, are probleme în mod clar penale cu multele-i case proprietate personală și mai presus de orice e deseori eclipsat în aparițiile publice de soția sa care epatează printr-o eleganță demnă de coana Chirița. Cu toate acestea pesediștii au părut resemnați de la bun început că vor pierde mergând pe mâna doamnei Dăncilă, în timp ce liberalii au ales să-l ascundă cât mai bine pe Klaus Iohannis, [să-l facă] să apară în public numai în medii controlate strict, evitând orice fel de dezbateri cu contracandidații, putând să-l prezinte drept ceea ce nu este, adică un supererou. Ca să folosim o metaforă din sport, meciul a fost pierdut încă dinainte de a începe, deoarece una dintre echipe a intrat pe teren cu sentimentul că va mânca bătaie.

2. Acest lucru s-a văzut foarte clar la turul I dacă privim totul prin prisma cheltuielilor în campania digitală de pe Facebook. Toate datele sunt disponibile la adresa https://www.facebook.com/ads/library/ și sunt convins că au fost deja studiate de toți cei interesați. Candidatul care a cheltuit cei mai mulți bani în turul I a fost, de departe, Dan Barna care prin pagina proprie și prin alte pagini USR (USR Oficial, Fără Penali în funcții publice etc.) a trecut de 1,1 milioane RON cheltuiți. PNL a cheltuit cam la jumătate, nu doar prin contul partidului, ci și printr-o multitudine de micro-campanii orientate local, prin conturile organizațiilor locale. Ramona Ioana Bruynseels a cheltuit și ea o sumă imensă, în jur de 400.000 RON. Ei bine, PSD și Viorica Dăncilă abia au cheltuit în turul I undeva în jur de 300.000 RON, fiind surclasați de ceilalți candidați. Cheltuiala nu a fost deloc una pe măsura cuiva care are ambiția de a ajunge președinte. Era clar că pesediștii nici măcar nu sunt siguri că vor intra în turul 2, păstrând cheltuielile la un nivel rezonabil.

Unde au greșit PSD-iștii și ce a făcut bine PNL-ul?

– PNL-ul tocmai luase guvernarea înaintea campaniei. Au început să comunice masiv și targetat, atât demografic, cât și local. Mesajele erau o combinație de publicitate și PR, în sensul că atunci când în societate apărea un zvon, de pildă că noul guvern PNL are de gând să introducă o taxă de poluare, peneliștii au combătut imediat acest zvon cu o reclamă (https://www.facebook.com/ads/library/?id=2318601694935783) care îl nega. Reclama a fost orientată numai pe categoria de vârstă de +35, singura susceptibilă să dețină o mașină proprietate personală. De asemenea, liberalii au început să-și popularizeze succesele: reclama prin care anunțau reducerea ministerelor de la 26 la 16 (https://www.facebook.com/ads/library/?id=735697400238566) a făcut 600.000 de afișări. Și tot așa. În total, contul PNL a rulat pe parcursul campaniei electorale peste 650 de reclame. Unele au făcut câteva mii de afișări, altele sute de mii. Acestora trebuie să li se adauge reclamele care au rulat local, plătite de organizațiile locale. Practic, liberalii au făcut din orice mizilic un prilej de comunicare pozitivă cu publicul-țintă sau de demontare a zvonisticii de campanie.

– În schimb, PSD-ul a păstrat cheltuielile la un nivel de minimă implicare și reclamele cu doamna Dăncilă au fost toate la un nivel de „awarness”, sau „atenție” (din modelul AIDA: atenție – interes – dorință – acțiune). Cu siguranță nu mai era nevoie de awarness / atenție, pentru simplul motiv că toate studiile arătau că doamna Dăncilă și candidatura sa sunt deja cunoscute publicului într-o proporție de 99%. Deci ar fi trebuit continuat cu reclame și comunicare care să pună accent pe ceilalți factori din modelul AIDA: captarea interesului, trezirea dorinței, acțiunea (votul). Toată campania PSD a rămas de fapt blocată la primul stadiu, awarness / atenție.

S-a început cu un set de reclame care aveau ca scop creșterea audienței paginii oficiale de candidat, care pornea de la zero (ex. https://www.facebook.com/ads/library/?id=479322546257218), apoi s-a continuat cu altele ceva mai implicate. Toate reclamele cu d-na Dăncilă aveau un mesaj cuminte („Voi fi un președinte de cuvânt”, „Luptăm pentru fiecare român” etc.). O prostie enormă a fost rularea de reclame toxice (https://www.facebook.com/ads/library/?id=954886141544336) sau inadecvate (https://www.facebook.com/ads/library/?id=397421507836202) pe Instagram, știut fiind că Instagram e o rețea populată mai ales cu tinerime hipster.  Reclamele au părut a fi setate o singură dată și lăsate pe pilot automat. Nu întâmplător unele au făcut cifre de audiență uriașe (ex. https://www.facebook.com/ads/library/?id=409750443076607), dar cu zero utilitate. Nici candidata V.V. Dăncilă, nici contul PSD nu au încercat să comunice targetat, să transmită mesaje personalizate, știut fiind că digitalul, spre deosebire de mediile tradiționale, îți permite să-ți segmentezi extrem de fin audiența și să comunici personalizat. Practic, candidata PSD a avut pe digital o campanie cam ca pe timpul lui Ion Iliescu, când același afiș era văzut și încânta și votantul de 25 de ani, și pe cel de 55.

Ce ar fi trebuit să facă PSD-ul? Exact ce făceau liberalii: trebuiau să demonteze virgulă cu virgulă discursul negativ despre ei, prezent în marile teme ale zilei (Cîțu: bugetul e plin de găuri, Orban: ne-au lăsat bugetul gol etc.), și să construiască propria poveste pozitivă în care să amintească fiecărui segment socio-demografic ce a făcut pozitiv guvernarea PSD. În loc de asta pesediștii, prin contul PSD, au venit cu mesaje toxice, cu sursă incertă (ex. https://www.facebook.com/ads/library/?id=677031186150852), aruncate de-a valma în eter, au insistat cu mesaje mult prea complicate pentru a fi înțelese de votantul mediu (ex. https://www.facebook.com/ads/library/?id=391887461751324, peste 1 milion de afișări!), alte reclame au fost targetate mult prea lax (ex. https://www.facebook.com/ads/library/?id=422782468373005 era suficient să se adreseze publicului sub 40 de ani), și altele reluau pur și simplu reclamele de pe contul doamnei Dăncilă. Singura reclamă cu adevărat bună din toată această perioadă a fost https://www.facebook.com/ads/library/?id=448016825837393 care a speculat excelent niște declarații ale guvernatorului BNR. Așa trebuia făcut constant, deoarece și PSD-ul a avut muniție suficientă în campanie… doar că nu a folosit-o!

În total, pe tot parcursul celor 6-7 săptămâni de campanie (turul I + II) PSD și contul Viorica Dăncilă au transmis doar 159 de mesaje. Dar multe reclame se repetau de pe un cont pe altul. În realitate au fost mult mai puține. Putem concluziona că în turul I PNL a surclasat la capitolul „comunicare” PSD-ul.

3. Totuși, văzându-se intrați în turul II, pesediștii au început să cheltuie ceva mai mulți bani. Too little, too late. Cheltuiala, după calculele mele, a depășit 250.000 RON. La firul ierbii știm prea bine că dl. Iohannis a refuzat orice dezbatere. Acest lucru a trezit o oarecare emoție în electorat și PSD-iștii au încercat câteva reclame care au pus accentul pe lipsa dezbaterii (ex. https://www.facebook.com/ads/library/?id=2664089883630716, peste 1 milion de afișări), dar în general reclamele cu d-na Dăncilă erau în continuare unele din zona awarness / captării atenției și targetate de-a valma. Un ajutor consistent pentru PSD a venit și din partea câtorva pagini precum Guvernare.net și Politice.net care sunt (au fost?) în mod clar arondate PSD dar au mers mai degrabă pe transmiterea unor mesaje subliminale. Să remarcăm că prin aceste pagini s-au cheltuit pe Facebook peste 150.000 RON, dar cu mici excepții și reclamele acestea au păcătuit prin faptul că au fost targetate de-a valma. De pildă această reclamă (https://www.facebook.com/ads/library/?id=484135265524683): intenția ei e foarte bună, aceea de a le comunica oamenilor că d-na Dăncilă a făcut, totuși, o facultate pe vremea când facultatea era facultate, nu o adunătură de teste-grilă la care se intră gratis, ca în zilele noastre. Dar acest mesaj trebuia comunicat doar tinerilor, pentru că tinerii își închipuie că în urmă cu 30-40 de ani se intra la facultate la fel de lejer ca acum, și trebuia comunicat cu un mesaj mult mai percutant (ex. „Tu crezi că nu știe geometrie cineva care a intrat la facultate în anii ’80 după un concurs cu 7 / loc?”) sau, poate, hazliu (ex. „După ce a luat un concurs la facultate cu 7 / loc, cred și eu că a mai uitat formulele”). Excelent a fost speculată o declarație stupidă a lui Gigi Becali printr-o reclamă orientată numai către femei 25-64 (https://www.facebook.com/ads/library/?id=779019795880975). Această reclamă a făcut peste 1 milion de afișări. La final, din cele 3,30 milioane de voturi luate de doamna Dăncilă, balanța a înclinat net în favoarea femeilor, care au votat-o în proporție de 54% (deși, în ansamblu, au fost mai multe femei care au votat pentru Iohannis).

Dăncilă și o băbuță pe Instagram

Ura! Băbuțele descoperă Instagramul. Foto: campania PSD

În tot acest timp PNL-ul continua să lucreze targetat, cu aceeași hărnicie din turul I, echipa de campanie comunicând zilnic mesaj după mesaj, pentru diverse grupuri țintă. Și partenerii PNL, Newsweek.ro, care se pretinde o publicație premium dar în realitate e un hub de influență de dreapta, au lucrat extrem de bine, reclamele lor țintind în mod specific segmentul demografic 45+, cel mai vulnerabil pentru președintele Iohannis. Reclamele PSD / Viorica Dăncilă erau la fel de șterse (terne, amabile, stilul… „Ion Iliescu 1990”) ca la turul I și mai ales era țintite la grămadă, de la 25 până la 90 de ani. Când tu știi că ăla care are 25-34 de ani nu te vrea pentru că te socotește 1. proastă, 2. analfabetă, 3. coruptă etc. de ce nu încerci să-i demonstrezi că ești 1. deșteaptă, 2. cultă, 3. cinstită, în loc să-i tot bagi aceeași și aceeași și aceeași reclamă în care îi zici că va fi bine ca să nu fie rău?! Reclama aceasta: https://www.facebook.com/ads/library/?id=581823922577988 a făcut 900.000 de afișări, aceasta: https://www.facebook.com/ads/library/?id=3148010321891992 250.000… Colac peste pupăză, pe Instagram au început să ruleze reclame ridicole, cu… băbuțe: https://www.facebook.com/ads/library/?id=2633797626655639 . Nu poți decât să te iei cu mâinile de cap sau să râzi!

Viorica Dăncilă

Doamna Dăncilă se închină: poate, poate, rezultatul va fi altul. Foto: campania PSD

Știa echipa de digital (sau cine s-o fi ocupat de campanie) să targeteze? Da, dovadă această reclamă: https://www.facebook.com/ads/library/?id=537281590400884 în care doamna Dăncilă își face o pioasă cruce și se pregătește să pupe niște moaște. Nu s-a afișat decât segmentului demografic 45 – 65+, majoritar feminin. Faptul că nu s-a utilizat decât marginal puterea digitalului – segmentare -> țintire -> poziționare – arată că de fapt ori nu s-a vrut, ori nu s-a putut.

Ce ar fi trebuit să facă PSD-ul? În primul rând, la această oră erau deja clare care sunt liniile de atac ale adversarilor și principalele meme-uri și prostii care circulau nestingherit online și pe care nimeni nu se sinchisea să le combată. Tinerii de până în 30 de ani probabil nici nu știu prea bine de capul lor, ceea ce înseamnă că nu trebuie să ne mirăm dacă au prins la ei aberații și prostii de genul „PSD a guvernat 30 de ani” (?!) sau „PSD e partid comunist” (uau!). PSD-ul trebuia să combată toate aceste prostii punct cu punct. Or, la cine prindeau ele cel mai bine? La tineri? Perfect, se puteau lansa o serie de reclame informative, țintite către tineri, de pildă sub titulatura: „Știați că?…”

Știați că liberalii au devalizat țara când au deținut Ministerul Privatizării în 1996?
Știați că sub liberali prețul locuințelor a crescut de 7 ori în perioada 2004-2008?
Știați că după 1990 liberalii au deținut Ministerul Transportului … x ani?
Etc. etc. etc.

Sau: cine mai credea că PSD-ul e vinovat de toate relele din țară? Diaspora? Perfect! Se puteau face (prin Google Ads) reclame către diaspora cu mesaje pozitive: știați că sub guvernul PSD puteai să accesezi fonduri din Start-up Nation dacă reveneai în țară? Știai că guvernul PSD a organizat 800 de secții de vot, pentru ca tu, omule, să poți vota? Știai că în țară, sub guvernul PSD, salariile au crescut cu x%? Știai că în țară, sub guvernul PSD, s-au înființat x companii noi? Etc. etc. etc.

Publicul-țintă trebuia segmentat și mesajele țintite cu precizie. Asta poți face pe digital. Oameni buni, pentru asta e făcut digitalul. Excelentă mi s-a părut această reclamă a liberalilor: https://www.facebook.com/ads/library/?id=1132084983657206 în care au ținut să asigure mai ales publicul 35+ că nu vor urma tăieri de pensii și salarii. Foarte bună și această reclamă targetată numai pe tinerii 18-24: https://www.facebook.com/ads/library/?id=578962166189443. Jos pălăria față de echipa de campanie a PNL! Cu siguranță au contribuit enorm la scorul confortabil obținut de Iohannis. Repetăm cifrele: 650 vs. 159!

PSD-ul? Stilul „Ion Iliescu”. Un alt lucru extrem de simplu pe care îl puteau face era să popularizeze extrem de desele apariții tv ale d-nei Dăncilă. Practic, d-na Dăncilă s-a chinuit să apară, să dezbată, să răspundă la întrebări. Ea, săraca, s-a chinuit sincer în această campanie. În schimb echipa de digital nu a făcut o singură reclamă care să anunțe: în seara asta ne vedem la TVR… la România TV… etc. Pe de altă parte Klaus Iohannis era mereu „anunțat” online, acolo unde mergea, de organizațiile locale ale PNL. Personal, în lipsa unei dezbateri, am urmărit-o pe d-na Dăncilă la aparițiile tv și după două săptămâni de campanie pentru turul II mi s-a părut o persoană decentă, non-conflictuală, având într-adevăr unele probleme de exprimare, dar în nici un caz atât de grave încât să se simtă eclipsată de Klaus Iohannis (care e catastrofal la capitolul exprimare, nefiind degeaba supranumit de adversari „mutul / mutălăul / plăvanul”). Iar din punct de vedere intelectual doamna Dăncilă a fost categoric mult peste imaginea făcută de meme-urile adversarilor. Dar degeaba îți apare candidatul la televizor dacă tu îl ții ascuns și nu anunți chestia asta! S-au dus demult vremurile în care online-ul era online, tv-ul tv, ziarele ziare… Aloooo, de „convergența mediilor” a auzit cineva pe la PSD?!…

În concluzie. După o campanie condusă bătrânicios, ca în urmă cu 30 de ani, PSD-ul a pierdut la scor. Cum era și normal să se întâmple. Dacă pe digital au lucrat așa de catastrofal, nu cred că pe restul campaniei au fost altfel. Rămâne întrebarea: cum e posibil ca în prag de 2020 să fii un partid care a condus o țară, dar să nu ai în casă câțiva oameni pricepuți care să nu-ți distrugă o campanie?… Fără să creadă nimeni în ea (nici măcar propriul partid), cu o campanie făcută praf și pulbere, luptând de una singură împotriva tuturor memelor și prostiilor debitate pe internet împotriva sa, femeie!… într-o lume de bărbați, d-na Dăncilă, prin cele 3,30 milioane de voturi, până la urmă a luat un scor mai mult decât frumușel. Mai ales că pornise cu o zestre de numai 2,05 milioane de voturi după turul I! Asta înseamnă că pentru turul II a convins mai bine de 1,25 milioane de votanți noi **. Se face comparația cu turul II din anul 2000, când Ion Iliescu l-a bătut pe Vadim Tudor cu un scor aproximativ identic, dar se uită că atunci în turul II Vadim, practic, nu a mai câștigat decât un mizilic de 150.000 de voturi. Asta înseamnă că spre deosebire de Vadim Tudor în urmă cu 19 ani doamna Dăncilă chiar a convins destulă lume în campania pentru turul II. Mă tem însă că a reușit acest lucru mai mult prin forțele proprii decât ajutată de campanie și de strategia propriului staff de campanie.

* observațiile privesc în special campania de pe Facebook
** o performanță de două ori mai bună decât a lui Adrian Năstase în 2004 (care nu a câștigat în turul 2 decât 0,6 milioane votanți noi) și comparabilă cu a lui Victor Ponta în 2014 (1,42 milioane). Procentual, saltul de la 2,05 milioane de voturi în turul I la 3,38 în turul II (un plus de 61%) reprezintă a doua cea mai bună performanță a unui candidat PSD într-un tur II după cea a lui Mircea Geoană din 2009.

Dă pe rețele:

 

Despre autor


Cele mai recente articole

No Comments

Sorry, the comment form is closed at this time.