Încă din 2010, de când Google a intrat oficial în România, Pinbud a deținut calificarea de agenție „partener Google” și ne mândrim cu acest lucru. Am fost printre primele agenții din program și am reușit să rămânem astfel vreme de peste un deceniu, deși nu am făcut valuri, nu am căutat cu orice preț să ne evidențiem, nu ne-a interesat publicitatea ieftină, nici nu am pozat în „guru”.

Se pare însă că a venit momentul să renunțăm voluntar la acest statut. O vom face în primul și în primul rând din respect pentru clienții noștri. De-a lungul timpului am lucrat cu zeci, poate peste o sută de afaceri. Cu unii nu am avut „chimie comună”; cu alții pur și simplu „nu a fost să fie”; cu alții colaborarea a decurs ok, dar din diverse motive independente de voința noastră sau de a lor colaborarea a încetat; în sfârșit, cu alții am avut și o colaborare ok, nu au apărut motive de forță majoră care să întrerupă această colaborare, drept pentru care mai sunt clienții noștri și acum. Tocmai de aceea, din respect pentru toți clienții ale căror așteptări nu le-am înșelat niciodată, refuzăm de bunăvoie să devenim parte a noului program Google Partners câtă vreme avem suspiciuni serioase cu privire la bunele intenții din spatele acestuia.

Dar despre ce este vorba? Până acum, pentru ca o agenție să devină Google Partner, ea trebuia să respecte două criterii: primul, să managerizeze bugete de cel puțin 10.000 USD la trei luni, și al doilea, să aibă un angajat care să fi trecut examenul de certificare.

Astăzi, 13 februarie 2020, Google a trimis o circulară prin care ne anunță că începând cu iunie 2020 condițiile de includere în programul Google Partner se vor modifica după cum urmează:

- Primul criteriu: bugetele minime pe care trebuie să le managerizeze un partener vor crește de la 10 la 20.000 USD / lună. Pentru Pinbud nu e nici o problemă, noi oricum managerizăm în acest moment bugete de peste 25.000 USD și tocmai am semnat săptămâna trecută un contract pentru un buget de încă 2.000 USD / lună, plus că în următoarele două luni vor mai veni garantat trei clienți care vor investi cumulat peste 3.500 USD / lună. Deci, nici o problemă pentru Pinbud.

- Nici al doilea criteriu nu ne sperie. Agenția trebuie să aibă cel puțin un membru care să obțină certificarea conform noului tip de examen. Floare la ureche.

- Ceea ce ne îngrijorează cu adevărat este al treilea criteriu: agenția este obligată să implementeze așa zisele „recomandări de optimizare” care apar în interiorul fiecărui cont.

Să explicăm pe scurt care e problema din punctul nostru de vedere. Unele recomandări sunt, fără îndoială, utile. Totuși, de-a lungul timpului, din observațiile făcute în conturile clienților noștri, auditând și conturi externe, pur și simplu am observat că multe dintre aceste recomandări nu au de fapt nici o utilitate reală (ceea ce n-ar fi grav) în timp ce foarte multe sunt pur și simplu nocive, fiind gândite ca niște simple tactici de jupuire a clientului, și neavând drept impact real decât creșterea absurdă a costurilor și rezultate din ce în ce mai slabe. Poate că brandurile imense, cele care au bugete de la 1.000 Euro pe zi în sus, nu ar simți nici un impact dacă agenția aplică fără discernământ recomandările din cont, fiindcă oricum bugetul e atât de mare încât se iau vrând-nevrând enorm de multe clickuri irelevante. Dar clienții Pinbud au în general bugete de 500-2500 Euro pe lună, ceea ce înseamnă că fiecare ban contează, noi neputându-ne permite să facem nici măcar cea mai mică modificare în cont prin care să riscăm să cheltuim fie și un euro aiurea pentru clienții noștri. Doar de dragul de a deține în continuare insigna de Partener Google?… Nu, mulțumim.

Să dăm câteva exemple. Sistemul automatizat al Google, pe care Google ține morțiș să-l impună tuturor, e groaznic de prost în înțelegerea traficului mobil din România. E extrem de slab atunci când trebuie să înțeleagă în mâna cui stă un device mobil: în mâna părintelui?… în mâna copilului?… în mâna unui terț?… De asemenea, este extrem de slab în a înțelege particularitățile de utilizare ale device-urilor mobile în România: când și în ce context este cineva interesat să cumpere, când cască gura doar din curiozitate, fără să vrea în veci să cumpere, când se joacă dezinteresat, când e atent la conținuturi etc.? În general, inteligența artificială a Google dă rateuri imense în ceea ce privește particularitățile traficului mobil din România, care are calitatea de a fi extraordinar de ieftin, practic cel mai ieftin din toată UE (abonamentele nelimitate pornesc de la 2 euro!). Dar suntem siguri că Google dă rateuri pe multe alte piețe ex-centrice, cu utilizatori atipici. Marketingul de calitate nu este și nu va fi niciodată 100% automatizat, pentru că marketingul de calitate va necesita întotdeauna o analiză făcută de un specialist în carne și oase.

Inteligența automată e deseori extrem de slabă și atunci când trebuie să recomande noi oportunități privitoare la cuvintele cheie. Practica îndelungată din domeniile tehnice ne arată că procesele și procedurile tehnice necesită un anumit timp până când acestea se stabilizează pe un anumit design. Haideți să ne uităm un pic la forma unui aparat de zbor. Iată cum arăta prima mașinărie mai grea decât aerul pe care Traian Vuia a reușit să o ridice de la sol, prin forțe proprii, în 1906:

Seamănă mai degrabă cu un soi de … monstru, dragon zburător, nu?! Și haideți să ne uităm acum la avionul Fokker DrI al celebrului as al cerurilor din Primul Război Mondial, „baronul roșu”, Manfred von Richthofen, și la forma unui avion Boeing 737, aflat încă în uz astăzi, în 2020:

După cum se vede, în circa 10 ani de la zborul lui Traian Vuia (de fapt, mult mai rapid!) avioanele au ajuns la designul atât de caracteristic pe care îl putem vedea și astăzi, după 100 de ani, pe cer!

În marketingul pe motoarele de căutare lucrurile se petrec la fel. La bază stă tehnica. Sigur, putem utiliza tactici șmechere, instrumente de automatizare (inclusiv unele foarte bune din interiorul contului Google, de pildă setările pe bază de țintire a afișărilor) dar designul esențial al unei campanii PPC de succes este deja cunoscut de specialiști. Dacă știm ce vrem de la campania noastră, atunci știm ce cuvinte cheie să punem în ea, cum să se afișeze, cui și când. De exemplu, dragă Google, dacă vreau să afișez reclama mea pentru „benzi adezive” nu e nevoie să-mi recomanzi dumneata să mă afișez la „ciorapi cu bandă adezivă”, ba mai rău, să mă și penalizezi pe mine ca agenție pentru că nu iau în considerare o asemenea aberație. De asemenea, dragă Google, fii sigur că o căutare precum „logan gpl” semnifică cu totul și cu totul altceva decât „gpl logan” – deși inteligenței tale artificiale i se pare că sunt unul și același lucru! Exemple privitoare la astfel de dude cu cuvintele cheie sugerate automat de sistem, sunt mii.

Apoi: alte recomandări sunt pur și simplu inaplicabile. Unele afaceri, de fapt majoritatea, nu sunt construite decât în jurul unui serviciu sau set de servicii. De pildă un birou de contabilitate sau un service auto. În cazul acestui tip de afaceri nu are rost să faci anunțuri dinamice, deoarece ei nu au decât un set mic, limitat, de cuvinte-cheie care îi interesează. În momentul în care activezi niște anunțuri dinamice pe un asemenea cont nu faci altceva decât să riști să iei o mulțime de clickuri complet absurde, bani aruncați pe fereastră. De pildă un cabinet de contabilitate se va putea trezi cu reclama afișată și cuiva care caută „manual contabilitate”. Și atunci, de ce avem astfel de recomandări în conturile unor asemenea afaceri? Nu știm.

Din păcate, simpla închidere a acestor recomandări care deseori par ilare / idioate nu ne va scuti de cerințele privitoare la așa-zisa optimizare forțată. Google ne-o zice cu subiect și predicat în materialul care însoțește circulara din 13 ianuarie. Deci sunt obligatorii dacă vrem să ne păstrăm statutul de agenție Partener Google.

Iată de ce, după 10 ani de deținere neîntreruptă a statutului de Partener Google, agenția noastră e nevoită să facă alegerea între a fi în continuare loiali clienților noștri și a deține în continuare certificarea Partener Google. În ceea ce ne privește vom trece în revistă în fiecare cont pe care îl administrăm „recomandările” automate, ca și până acum, și vom da curs doar acelor recomandări care ni se par ok și care au potențialul de a aduce profit, nu pierderi pe contul clientului. Totuși, începând cu iunie 2020 este posibil să nu mai putem deține statutul de agenție Partener Google pentru simplul motiv că vom refuza, din respect pentru clienții noștri, să aplicăm orbește „recomandările” automate din contul Google Ads, ceea ce înseamnă că automat conturile noastre vor fi văzute de sistemul automatizat al Google ca fiind, chipurile, „mai puțin” optimizate. Nu ne temem de această posibilitate. Noi suntem în primul rând partenerii clienților noștri, nu ai lui Google, pentru că nu Google ne plătește serviciile, ci clienții noștri ne plătesc, pe baza rezultatelor bune pe care le aducem în conturile lor.

Este o decizie pe care ne-o asumăm 100% și de la care nu vom da înapoi.

PS. Ca să înțelegeți mai bine despre ce e vorba, pe contul Gastrozone am acționat în mod specific în răspăr cu multe recomandări automate, mai ales cele legate de automatizarea campaniilor, recomandări pe care fosta agenție le-a aplicat orbește ducând CPC-ul chiar și la valori de 7 RON / click.